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摩拜、ofo不打价格战,共享单车的竞争才真正开始
作者:管理员    发布于:2018-03-04 18:37:10    文字:【】【】【
摘要: 今后精细化运营将是共享单车企业经营策略的重点,也是将决定谁能赢得市场的关键因素……

 

摩拜、ofo不打价格战,共享单车的竞争才真正开始        翻译失败刚刚结束春节休假赶回来上班的人们突然发现,共享单车已经悄悄地涨价了。据报道,ofo小黄车的1元月卡购买通道被关闭;巧合的是摩拜的月卡折扣也停止了。这让不少习惯了免费骑行的用户,一时间不易适应这强大的反差,纷纷吐槽不已。还有人则甚至担心共享单车会步网约车的后尘,形成寡头垄断后趁机抬高价格,最终损害广大消费者的利益。

闪电战打成消耗战,双方无法打退对手只好休兵

这次两大巨头不约而同地结束价格战,表明双方都面临着非常现实的成本压力和现金流压力。之前大打价格战时各家企业都抱着两个美好的想法:

一是认为价格战能够速战速决,自己的弹药充足可以用猛烈轰击迅速将对手彻底打倒,并不会对资金造成太大的压力,比如朱啸虎就曾经自信满满地放言90天内就能结束战斗。

二是认为共享单车属于日常高频消费,用户粘性比较大,有望将自己的APP培养成长为新的互联网平台;未来可通过用户和流量的价值来获得额外的广告收益,从而弥补价格战带来的损失。

然而事实上,这些想法都被证明了只是它们一厢情愿的想法。一方面,双方的闪电战稍一不小心就打成了长期消耗战,逼着朱啸虎改口不说,生生从预期的90天拉长到一年多。这期间,摩拜和ofo虽然先后把一众中小企业成功打跑,但也付出了沉重代价,几乎把自己打成了残血。

而阿里大手笔投资的哈罗单车,利用双强互殴、无暇它顾的机会在三四线及以下城市大肆扩张,不知不觉地做大规模蓄势待发,准备随时对摩拜和ofo发起攻击。另一方面,共享单车发展到现在,除了初期的新鲜感引发社交分享互动外,并没能真正让用户激发出社交平台属性。

相反,共享单车即扫即用、用完即走的工具属性日益显著,甚至越来越依赖微信、滴滴、支付宝等流量入口来为用户提供服务,等于宣告它们的互联网平台梦已经破灭。

在这种情形之下,投资人也不得不接受残酷的现实,变得理性了不少,不再支持管理层的冒进行为。没有投资人的持续输血,在一定程度上促使两家企业不得不提前结束这场漫长的价格战,保存体力以提防哈罗单车的偷袭。

用户大量流失和市场垄断都不太可能发生

因为之前的价格战,很多共享单车用户习惯了各种优惠,有人担心今后将会导致用户大量流失,可能不利于行业发展。这个担心有一定的道理,但整体而言不足为虑。

首先,不排除初期有一部分用户不适应,并会在短期内减少或停止使用共享单车,但从身边朋友的反映来看这部分用户很少,大多数人对目前包月20元、一小时一元钱的价格普遍持认可态度。因为即使是骑着自己的自行车出去,停车费也与此差不多,还得担心出现故障或被盗等意外。

其次,从以往网约车、外卖等补贴大战的历史经验来看,消费者一旦被培养起使用习惯后很难再改变,哪里是价格有所上升。此外,共享单车在城市出行场景中具有不可替代性,刚性需求非常缺乏弹性,价格上调实际造成的影响很小。因此,从长期来看只要共享单车的定价合理,其用户基础便不会遭遇大流失。

至于担心形成垄断损害消费者利益,我认为这种情况发生的概率同样很小,共享单车应该不会像网约车那样出现市场垄断(其实优步不是意外退出的话,网约车也不会出现滴滴一家垄断市场的情况)。

因为共享单车进入市场的资金和技术门槛都不算太高,即使是摩拜和OFO合并成为巨头,假如它们能获得较高的回报率,自然会有其他企业受利益驱动进入市场参与竞争。除非是监管单车实行严格的准入制度,不让后来者进入市场。这种可能性有,但实际非常小。

而资金和技术门槛较低,也使得先行者很难在技术和服务上形成独有的竞争壁垒,后来者只要把产品和服务做好一样能赢得用户的认可。再退一步说,如果共享单车的价格过高,消费者还可以自购自行车,成为共享单车强有力的替代品,迫使共享单车价格降至合理范围。

这些因素有助于形成良好的竞争机制,从而避免人们担心的市场垄断出现。实际的市场发展也正是如此,哈罗单车通过差异化策略,从三四线及以下城市市场做起,渐渐有对摩拜、ofo形成了不小的竞争压力。比如我在一些五线城市就观察到哈罗处于领先的市场地位,渐有农村包围城市的气象。

精细经营实现盈利,共享单车的竞争才真正开始

早在共享单车刚刚兴起时有人问我是否看好,我的回答是需求旺盛有市场前景能够持久,但疯狂烧钱的模式无法持续,并不可取。共享单车有共享之名而无其实,是典型的重资产运营模式。

与网约车平台自身没有运营资产不同,共享单车企业除了市场营销和运营人力成本外,还有着较高的固定资产折旧和维护管理成本。滴滴们只要停止补贴,就可以立即实现控制成本甚至获得赢利的可能。但共享单车则不同,价格战的停止并不能快速实现成本控制,需要从头面对残酷的现实。

实际上共享单车靠单车分时出租主业,就完全可能实现盈利的。拼光子弹后退出的小鸣单车创始人邓永豪曾经算过账,单车成本400元左右,包括折旧和运营成本在内,每辆车的综合运营成本可控制在0.95元/天,只要每辆车骑行达到4次收入2元(小鸣单车当时的价格是0.5元/次),即可在两年内收回投资。

按这个算法,共享单车只须达到每辆单车日均使用四次即可。一天四次听起来好像也没有难的,因为去年夏天某共享单车的公开数据计算显示,每辆单车日均使用次数达到了五点多次。但这个数据的真实性值得怀疑,去年8月和小蓝单车李刚私下交流时,他透露出来的行业真实数据是只有少得可怜的一两次(小蓝单车早就退出市场,我现在这样说应该不算出卖他吧)。

相比之下,国内公共自行车运营较好的杭州可达到每车3.6次/天,运营最佳的太原甚至能达每天10次。或许此前超量投放、粗放经营等原因,导致共享单车的使用率非常低下。

另一个严重问题则是,由于之前重投放而轻管理、维护,造成共享单车故障率偏高。有时用户连着扫好几辆都是坏车,造成了用户体验下降不说,还大大推高了维护管理成本上升。这在太原、杭州等地的公共自行车来说简直是不可想象的。

倘若以公共自行车的先进单位为标杆,共享单车行业显然还有很大的潜力可挖。只要努力达到杭州公共自行车的运营指标,每天每辆车就可以获得近4元的营收,完全可以摊薄成本甚至实现盈利。

整体而言,我认为摩拜和ofo停止价格战是一件好事,意味着它们将工作重心真正放在业务运营上来,将有利于行业的有序竞争。毕竟不论什么行业,都只有实现赢利才能更好地为用户提供长期服务,即使是公益事业也必须考虑收入和成本的平衡。可以说,不打价格战之后,共享单车市场的生存竞争才真正开始。今后精细化运营将是共享单车企业经营策略的重点,也是将决定谁能赢得市场的关键因素。  

 

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