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2018,网红还能“红”多久?
作者:管理员    发布于:2018-03-20 11:49:16    文字:【】【】【
摘要: 红极一时的网红经济,为何急转直下,又如何才能破冰前行?

 

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

2018年,网红不红了。

不管是“网红”这个词还是被称作网红的那批人,都面临着一个致命的议论:“网红”还能活多久?

2016年被称为网红电商第一的张大奕店铺,双十一当天10分钟销量就超越当时火爆的优衣库,可谓风生水起,鹤立鸡群。而有消息披露,及至2017年8月31日,张大奕店铺背后的如涵发布了其2017年半年报,报告显示2017年上半年其净利亏损1531.9万,相比去年同期亏损持续扩大。

号称第一尚且如此,其余同行又能几何?红极一时的网红经济,如今却为何落得这般举步维艰。网红经济为何急转直下?又如何才能破冰前行?

因缘巧合催生的网红经济:虚浮的底层建筑

谈起网红经济衰退的原因,首先要了解它为何兴起。回顾网红经济兴起的元年2016,这一年对于互联网商业来说,同样是多事之秋。

“短视频+社交”的泛娱乐化轰炸

2016年最流行什么?短视频。“小咖秀”、“快手”、“秒拍+微博”等。2016年9月20日,艾瑞发布了《2016年中国短视频行业发展研究报告》,从多个侧面揭示了短视频行业的发展现状以及未来行业方向。其中,被称为当年短视频第一的秒拍,达到了日均上传视频量150万,日均播放量达17亿次,全网日活跃用户6000万。

在众多“短视频+社交”的泛娱乐化轰炸下,涌现出大到Papi酱这种为自己引资1200万的大咖,小到微博上圈粉十几万的初级网红。“网络红人”的存在,是网红经济存在的基础。

互联网商业需求加剧

2016年是网红经济兴起的元年,但同样在这一年,中国互联网商业进一步提速进行换道超车。2016年,天猫双十一当天交易额超过1207亿元,刷新世界纪录。京东交易额估计150亿元左右。超速行驶的中国互联网商业,产生了大量的导流需求。

而这个时期恰好浮现出的诸多网红,恰恰成为代言的最佳选择比起以往明星高额的代言费与鲜有的互动,网红代言价格低,而且容易与用户互动,增加品牌粘性。在这种基础上,容易让用户产生爱屋及乌的“我喜欢”选择。苏宁在2016年“8·18发烧节”中,就一次请了818名网红联合直播,大获成功。

互联网上半场

2016年07月,美团点评CEO王兴提出中国互联网已经进入“下半场”,他指出,整个中国的互联网也是刚刚进入“下半场”。王兴第一个把“下半场”概念提出,而对应的,之前仍然是以流量为王的上半场。

网红经济兴起的时期还处于互联网上半场,这个时期最重要的仍然是流量。而网络红人本身作为一个低价高产的流量黑洞,自然备受互联网商业的瞩目,进而一个又一个的网红经济项目如雨后春笋,破土而出。

所以可以说,网红经济只是乘上了时代的快班车,是凑巧而红,并不是本身就具备爆款因子。过于虚浮,根基不稳,也就容易起的快,摔得惨。

前有内忧后有外患:网红经济的穷途末路

网红经济,就像一座大桥,前面说的可以理解为建造时就掺杂了劣质材料,有崩塌的风险。而直接导致其崩塌的,一是内部的“溃于蚁穴”,二是外部的“承重过多”。

内部原因是同质化严重和产品质量低下导致的拙劣用户体验。

说起网红的同质化,“网红脸”这个词可谓是体现得淋漓尽致。时至今下,各种的网红培育企业多如牛毛,微博、各种娱乐软件上的“网络红人”比比皆是。对已经过度审美疲劳的用户而言,千篇一律的“网红脸”实在难以为继,也难怪“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”火起来了。

之前的网红经济可谓是卖方市场,而如今沦落到买方市场时,相互之间无端出现的大量竞争压力,导致网红经济需要在网红打造上需要花费更多的金钱与精力。久而久之也会开始影响到其产品的质量问题。

目前的网红经济项目,更多的是在做“网红”而不是通过网红“做产品”。就如同张大奕店铺,虽然自称原创加工,但仍然被众多用户诟病抄袭,同时质量上也不甚出众,还屡次被指出服务态度差等网络评论。

有资料统计,网红店铺的常规退货率达20%-30%,在促销时退货率甚至高达50% 以上,而一般的女装电商退货率在10%-15% 左右,专注在“网红”本身的运营,而忽视背后产品的真正的品质与价值。长期如此形成的一系列劣质服务与产品,久而久之在这个用户体验至上的互联网商业环境中一败涂地。

外部原因是互联网商业迈步和国家对于网络红人的监管力度加大。

王兴的“下半场”,马云的新零售无疑都是对网红经济最沉重的打击。互联网下半场,流量红利逐渐消失,场景为重,渠道下沉,用户体验越来越成为影响品牌实际地位的因素之一。网红经济无法实现线上线下的双线融合,久而久之就逐渐只能沦为巨头商业的附庸,失去自己主导的活力。

同时2016年,既是网红经济的元年,同时也是网络红人的整治元年。据资料显示:2016年4月,文化部就查处了26个网络表演平台,关停4000多个涉嫌严重违规的表演房间;随后,文化部相继出台《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》《网络表演经营活动管理办法》等规定,要求直播平台“持证上岗”(《信息网络传播视听节目许可证》《网络文化经营许可证》以及《广播电视节目制作经营许可证》),加强对网络表演平台的监管。

消费意识的升级让用户实现从“最划算”到“我喜欢”的变迁,但紧接着带来的是对“我喜欢”内容的升级。从过激消费到理性消费是必经之路,用户肯花钱,但也是对优秀产品而言,

用户体验与产品品质已经逐渐取代价格与名人导流,成为左右用户最终选择的重要因素。

那么,在这种新环境下,网红经济真的就要沦为历史尘埃,销声匿迹了么?

从专注人到专注产品,抓住网红产品的“引爆点”

去年年末,一款名为“脏脏包”的食品一夜爆红。前有孙杨自嘲晒成“脏脏包”,刘若英、吴昕等明星深测评“脏脏包”,后有微博、B站、朋友圈上一众吃瓜群众的跟风,这款网红“脏脏包”爆火。有资料称:某店铺甚至1分钟卖出了12000个。随后紧急补仓20000组,创造了上线当日卖出超过23000组共92000个脏脏包的纪录。

网红经济还健在,还能刷屏,但是这次的网络红人不是那些俊男靓女,而变成了面包。也就是网红经济的“网红”,从人变成了物。这种变化的本质,是主打培养导流的人,变成了主打产品。产品才是零售最重要的组成部分,零售的本质也是卖产品,传统网红经济一味重视导流手段的经营方式,本身就走偏了。

不管是旧零售,还是新零售,都逃不掉“人、货、场”三个核心要素。其中,人是用户、货是产品、场是商家及其提供的购物场景。用户的变革是追求更好的消费品质与消费体验。而新零售的各类商业形态能够快速崛起,AI、大数据、云计算、物联网和移动支付等技术提供了可靠高效的软硬件基础,物流行业的快速发展,使线上和线下融为一体,做出的改变是针对“场”的变革。

而这次“脏脏包”正是切入了“货”这个点。做产品永远是商业之中不可动摇的一环,通过有创意、有噱头、有品质的产品,自主的引发流量,往往能事半功倍。“脏脏包”的成功完美实现了《引爆点》中的“附着力因素法则”与“环境威力法则”。

脏脏包无论是材质或是名字,都提现了一个脏字,让用户无论是看到还是听到,都容易产生了解的兴趣,“食物”与“脏”之间的矛盾性,成为易被记忆及传播的点,复合了“附着力因素法则”。而脏脏包引发众多明星自行转发,实现了自来水式的病毒传播,在全民尝试脏脏包的大环境下,很容易让人在社交潜压力下跃跃欲试,这是脏脏包的“环境威力法则”。

所以对于2018年的网红经济,更多的是要去转变自己的思维,从注重倒流的人,到注重产品的物,网红不单单只能局限于“网络红人”的概念,做爆款产品的思维才是网红经济从业者的应急之需。

2016年年底,被称为2016年第一网红的papi酱的投资方“罗辑思维”宣布退出投资。而papi酱目前还经常被人提起,但初代网红的“凤姐”与“芙蓉姐姐”早已无人问津。网红总有不红的时候,但一款好产品,却总能为人津津乐道。从网络红人到网络红物,也许才是网红经济的破冰之路。··ae

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