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5亿娱乐营销“救”海澜之家,可惜治标不治本
作者:管理员    发布于:2018-07-20 21:56:21    文字:【】【】【
摘要: 不论海澜之家应战市场成功与否,其走出舒适圈,布局一二线城市抢夺消费者,停止品牌变革的决计和勇气不足为奇。

 

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

法国队时隔20年再次捧起鼎力神杯之际,华帝退全款广告一夜间刷了满屏,身爲华帝代言人的林更新则被粉丝们敦促着交上电影票。

5亿文娱推广“救”海澜之家,惋惜治本不治标 翻译失败

这并非林更新由于品牌代言初次成爲热议对象。去年,林更新爲海澜之家拍摄的最新广告,便让不少网友惊喜连连,直呼这还是那个“一年逛两次的海澜之家”吗?

毕竟此前说起海澜之家,大少数人的脑海里还是四个印小天在充溢宝莱坞风情的广告片里跳着高难度踢踏舞的身姿。也正因而,这个已经的国民男装品牌不时被全网群嘲,成爲了“土味国牌”的代表。

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林更新宛如“救世主”般率领海澜之家完成了一次华美转身。海澜之家用当下最盛行的性冷淡风,诠释朴素品大片的初级风格,彰显从18线乡镇企业家最爱向高定系列转变的决计。

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近两年,海澜之家集团搭上头部网综的顺风车,资助冠名《蒙面唱将》《火星情报局2》等综艺节目,还联手西方梦工厂推出《马达加斯加》电影系列衍消费品,希望经过文娱推广完成口碑品牌转型。

依据海澜之家总集团财报显示,从2015年至2017年,包括广告费用在内的销售费用收入逐年上升,从13.47亿涨至15.49亿;但其业绩在稳步增长,总营收从158.3亿元涨至182亿元,净利润从29.53亿涨至33.29亿。到了2018年Q1,其归属于上市公司股东的净利润爲11.3亿。

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2016年开端,海澜之家总集团展开疯狂扩张,包括“海澜之家”“爱居兔”等多线品牌的线下门店累计到达5243家,2017年这个数量增至5792家,在批发业,仅有肯德基能与其比肩。

但另一头,却是频频传来的“高库存窘境”和业绩增速危机。在2015年-2017年和2018年Q1时期,海澜之家的年营业支出,相比上年同期增幅辨别爲27.16%、8.98%、7.06%和12.2%,大体有逐年下滑趋向。

且据数据统计,2017年中国服装行业“商品销售支出”百强企业算计完成商品销售支出6572.93亿元,同比增长12.53%,海澜之家的增速也远低于整个服装行业的增长。

在蒸蒸日上的成果单面前,束手无策的文娱推广变革意味着高消耗的代言人和植入投资,而海澜之家的品牌转型真的能在一日千里的新推广尝试中播种本质性的效果吗?

海澜之家动了手术,惋惜治本不治标


海澜之家的开创人周建平,关于品牌宣传的理念很复杂,就是 “明星代言人+少量广告宣传”。

因而他置信电视黄金时段广告宣传的效果,也置信由叶茂中一手打造出来的 “男人一年只逛两次海澜之家”广告,能让海澜之家树立起鲜明的抽象。

但叶茂中做的广告不断被诟病“俗且土”, “土味”也成了海澜之家十几年摘不掉的标签。爲了打破消费者的固有印象,海澜之家发起“年老化攻势”,选择与时髦圈跨界协作,第一炮便是与设计师Xander Zhou 发起“限量协作”推广战役,提升国际范。

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限量系列推出后,在一天内京东平台就已全数售罄,在清晨4点的北京街头,时髦买手们在海澜之家门店排起长龙,相互打着招呼“你抢到XANDER ZHOU+HLA了吗?”

但真正让消费者感知到海澜之家发作天翻地覆变化的,是去年由华文广告界女王许舜英爲其打造的全新品牌大片。

经过3个月的密集谋划,许舜英再次将其擅长的“认识形状”+“后古代主义”美学作风融入海澜之家的广告中,协助海澜之家初次展示其品牌风格。

许舜英带给海澜之家最关键的基因就是品尝,一个服饰品牌最不可或缺的东西。这支广告在硝烟四起的2017年双十一推广战中,爲海澜之家带来实践性的销售转化:以4亿元的销售额荣登双十一男装榜首。

从叶茂中到许舜英,海澜之家尝到了时髦化转型带来的甜头。往年,海澜之家约请《舌尖2》导演陈硕,取景于微观视角下的衣物面料,打造创意性广告片《布景乾坤》,从强调品牌风格升华至传达品牌理念。

从林更新开端,海澜之家束手无策地改造本人,假如从甩掉“土味”包袱这一层面来说,海澜之家无疑是成功的。但除了改动品牌抽象,抢占年老消费者留意力之外,海澜之家在商品自身上的举措却无法和广告推广婚配。

依据娱子酱在实体店的看望,海澜之家的店内T恤并未取得实质上的时髦感提升,大少数还是根本款,设计感也没有明显的提高,还是“老爸”爱穿的那一种。

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走秀现场模特穿着的海澜之家,还是熟习的滋味

这似乎也能从广告画面中看出,秋日里穿着深蓝色大衣的林更新固然很帅,但是到了夏日T恤上,比照印小天、杜淳,似乎进步的只要摄影师对拍照姿态的审美才能和画质了。

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而且据统计,自海澜之家总集团2014年资助综艺节目,开启文娱推广布局起,其广告收入费用每年达5亿以上,并有继续走高的趋向,是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

如此大价钱的推广费用不能从本源上改动海澜之家“轻资产,赚流量”运营形式所带来的窘境,反而增添了其在推广本钱上的担负。

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大迈步子急扩张,品牌晋级的野望与风险


作爲一家外乡品牌,海澜之家在创建之初不断以中老年消费群体爲主。2002年,开创人周建平在日本调查时遭到优衣库形式的启示,把这种品种完全、价钱平民、超市化自选购置的方式复刻到国际,成功占领三、四线城市市场。

周建平还自创了一种“海澜形式”。针对下游采取货品赊销制,将消费环节和销售途径大局部外包,本身运营的重点放在品牌运营和供给链管理环节上;下游则采取财务加盟制,加盟商只需求投入资金,无须参与门店的详细运营管理事务。

其运营形式隐藏的争议不断不少,库存风险便是最突出的一点。据海澜之家最新发布的2018年第一季度财报显示,其集团总营收爲57.86亿,净利润爲11.31亿,与2017年同期季度相比增长了10.7%,盈利才能维持波动。

与之绝对应的,是其库存量的惊人。据财报显示,2016年库存爲86.32亿元,2017年则爲84.93亿,如此宏大的库存量,爲其继续的增收埋下了极大的风险。

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而且这一库存数据远远高于同行,据娱子酱查阅财报发现,2017年七匹狼存货量爲11.97亿元;不断喊着去库存的利郎,存货才3.23亿元。

爲此,海澜之家不得不推出更低价的新品牌“百衣百顺”以处置海澜之家的库存,化解将库存风险转移给供给商带来的矛盾。但近两年海澜之家将精神放在对外扩展,高库存成绩不断得不到基本处理。

由于急于解脱“男人衣柜”的抽象,同国际快时髦品牌Zara、H&M同等台竞争,海澜之家推出多线品牌,扩张女装、童装、家居等业务市场。

急剧扩张门店引来的第二个争议是,品牌定位早已扎根在三四线城市的海澜之家,供给链反响跟不上,变化少上新慢,如何与国际快时髦品牌竞争?

快时髦品牌的特点一是“快”。从商品设计到上架,Zara只需求10天的工夫,一切专卖店都能做到商品每周更新两次,且是全球独一一家可以在15天内将成衣配送到全球850多家门店的古装公司。海澜之家直营管理形式下的供给链是达不到如此速度的。

二是“时髦”,Zara公司将近500名“设计师”,他们游走在各大品牌秀场,搜集最新的时髦潮流,在不到两周的工夫内,将这些“潮流”从秀场搬到Zara的卖场。

反观海澜之家,以街边门店爲主,商品设计偏严肃、商务作风,缺乏“时髦感”和“特性化”,被戏称爲“老男人的衣柜”。而对时髦较爲敏感的主流人群次要集中在一二线城市,这块市场恰恰是海澜之家的短板。即便它最近几年开辟了线上业务,并研发了本人的独立APP,但延续几年年营收不到6%的占比,也充沛表露了海澜之家在面对年老人爲主的线上市场时,其转型的窘境。

海澜之家抢占一线市场的另一个尝试,是模拟无印良品的形式,将服装融入家居生活,开设连锁杂货店海澜优选生活馆(Heilan Home),由服饰品牌向生活方式品牌转变。

而这块市场,近年来也被各个电商大佬分起了蛋糕,网易严选、淘宝心选、米家有品、苏宁极物都是典型的例子。这些基于电商途径的生活类家居品牌,背靠BAT的庞大用户根底和流量,严厉控制产业链下游,与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和两头环节。

海澜之家在毫无电商经历,且供给链不占劣势的状况下,入局头部玩家满满的生活家居市场,想要完成弯道超车实属不易。这也从正面反映出,海澜之家由中低端向高端转变的妨碍,绝不只仅是品牌抽象转变,或创始全新品牌就能随便处理的。

海澜之家堕入的误区在于,用一系列文娱推广在“时髦”边缘站稳脚跟,并寄希冀于急剧扩张以量和面取胜,就能打败国际快时髦品牌。

但文娱推广并不能将海澜之家从“高库存”、“增速慢”“的安居乐业中挽救出来,也许供给链变革才是海澜之家真正需求处理的关键点。

结语


不论海澜之家应战市场成功与否,其走出舒适圈,布局一二线城市抢夺消费者,停止品牌变革的决计和勇气不足为奇。

可是其“轻资产形式”推进门店疾速复制之际,实行畅销商品可退货条款,容易形成海澜之家运作平台对商品畅销不敏感,进而能 够忽视消费者的需求,对服装的质量和样式把关不严,影响品牌的真正命脉所在。   新浪微博刷粉丝 请到微粉易 www.weifenyi.com

据悉,往年海澜之家已封闭了其在王府井面积最大的旗舰店,这似乎给我们一个信号,海澜之家极速扩张的面前,能够会由于商圈的广告效益与门店收益不成反比,从而承当不住扩展门店的本钱。

另一方面,文娱化推广势必会消耗越来越多的本钱,这样的投资布局也难免让人担忧海澜之家能否在改动品牌抽象,转型成功之前便由于昂扬的广告费用而捉襟见肘。

更何况,推广永远是传递品牌理念,促进购置的终端战略手腕,假如品牌的消费链条成绩无法处理,面临的窘境将永远存在。

文娱玩法只能改善海澜之家的品牌认知成绩,而海澜之家以后更需求做的,也许是在后期途径博弈和前期途径整合中抢占先机。

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