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爱买“拼多多式”假货的人,都是怎么想的?
作者:管理员    发布于:2018-09-04 17:20:37    文字:【】【】【
摘要: 在假货被以为是正品时,人们置信它们可以传递出这些讯息,并因而提升拥有者的自我抽象。

 

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

电商平台拼多多惹起的争议似乎已在潮水般涌来的社会旧事中渐渐淡去,但是上市不到一月的拼多多依然面临着10家美国律所的个人诉讼。

本月诸多评论质疑拼多多经过倾请假冒假劣商品损害消费者的利益,一般知名品牌商宣布声明,要求该平台立刻中止展现与销售冒充商品的侵权行爲。网友们半愤恨半调侃地在社交网络上贴出拼多多平台上销售的各种与知名品牌“撞脸”(且通常质量远远低于预期)的商品,从食品饮料、日用品到服装到、电子商品包罗万象,令人咋舌。

有意思的是,拼多多上销售的商品品类各异,不少有“山寨”嫌疑的“自营品牌”乍看之下又和正品相差无几,另一方面,这种“全民找茬”式的假货指控,也反映了孤陋寡闻的精明消费者对品牌的熟稔

抛开拼多多火爆与消费升级和消费轻视链的关系不谈,这篇文章试图讨论一个与“拼多多的商品爲何那麼廉价”毫不相关的成绩:名牌商品的价钱凭什麼那麼贵?

纵观古代商业史,我们可以看到品牌从最后作爲商质量量的保证到成爲身份/权利的意味的这一转变,随之而来的也是一个品牌不时溢价的进程。

品牌的降生:群众市场下的质量背书


虽然我们如今所知的“品牌”和“商标”是一个近代才呈现的景象,不过爲一切物或商品“打上标签”的做法自古已有。有学者发现,早在石器时代,狩猎者就会运用打上特殊标志的武器;在前青铜器时代(公元前2250-2000年),制造石质和青铜制品时哈拉帕(位于如今的印度地域)工匠会刻上小小的方形印记,然后售卖给商人。

这些多爲描写植物抽象的标志可以说是晚期的“商标”,这些带“商标”的制品在摩亨佐-达罗、哈拉帕和洛塔尔均有出土,在位于波斯湾中心地带的法拉卡岛有少量发现,这也阐明事先的哈拉帕文明和苏美尔文明曾经树立了波动的贸易关系。

美国历史学家彭慕兰指出,商标是19世纪群众市场呈现后的产物。在那之前,商品称号根本同等于产地地名:来自中国的瓷器,以中国之称号爲“china”;正反两面可穿的叙利亚织物,以大马士革之称号爲“damask”(花缎);来自科尔多瓦(Córdoba)的皮革被称爲“cordovan”(科尔多瓦革);产自也门摩卡港的咖啡称爲“Mocha”;法国的香槟区(Champagne)成爲了一种气泡饮料的名字……一旦分开产地,商品的来源和消费者的身份就无从得知。

在事先,商品没有商标,消费者也不受法律维护。卖方的团体商誉和买方的检测才能是买卖的独一保证,卖主对所购商品的质量自行担任,买卖关系是一种公家关系。

这种状况随着19世纪工业化进程中群众市场的发生而发作了改动。能消费少量外表相差无几的商品的公司少量呈现,商品的实践消费者变爲工人,公司则成爲了挂名消费者。运输业的开展极大地扩展了销售网络,令非朴素品的跨地域销售变得有利可图,进一步推进了工厂和公司的开展。

在这样的状况下,消费者与消费者的关系不再是公家关系。越来越多的公司努力于供给异样的商品,满足持续购置本家商品的消费者之需,规范化的质量由此变得重要起来。19世纪,商品包装日益普及,消费者越来越常购置根本上看不见内容的商品,他们在选择商品时不得不依赖于包装上的信息。要让消费者信任商品质量,公司和商品的称号必需失掉法律维护。与此同时,由于市场上开端充满少量简直无法分辨集体差别的商品,发明抽象差别、打造专属品牌也就成爲了公司的燃眉之急。

于是,品牌商标成爲了公司重构消费者和消费者关系的重要手腕。商品是由谁制造有关紧要,重要的是品牌商标作爲商品波动质量的保证失掉消费者的认可与信任。1880年代,公司品牌曾经成爲群众商品的重要组成局部,如康宝浓汤(Campbell’s Soup)、海因茨腌菜(H.J.Heinz pickles)和桂格燕麦片(Quaker Oats)。

康宝品牌下的经典商品鸡汤面。图片来源:视觉中国

康宝品牌下的经典商品鸡汤面。图片来源:视觉中国

《No Logo》一书作者、加拿大记者娜奥米·克莱恩(Naomi Klein)征引设计史学家勒普顿(Ellen Lupton)和米勒(J.Abott Miller)的观念指出,品牌的降生是爲了让顾客发生熟习度与亲切感,以便消弭对包装商品的生疏感,“一旦商品的称号与代言人物不得人心后,广告宣传就变为了他们向将来顾客间接发言的管道。经过特殊命名、包装及广告宣传的企业‘性情’就此问世。”

制造“身份”:成功企业的要务在于发明品牌


“品牌性情”的跨越式开展发作在20世纪中叶,名牌的构成就是一个品牌在稳固质量背书之余、不时添加附加值的进程。

20世纪40年代末,商界逐步认识到品牌不只是不祥物、标语或某个印在公司商品商标上的图案而已,公司是有品牌认同的——依照事先一个盛行语来说,就是“企业认识”(corporate consciousness)。当摆在消费者面前的是从质量到外表都差不多的商品的时分,公司需求找到新的方式,来将本人与竞争对手区分开来。在留意到竞品公司的商品质量大幅进步后,宝洁、通用食品、结合利华等大公司于1950年代开拓了品牌管理(即明天的市场推广)的相关岗位,品牌经理的职责就是给商品找到一个足以与竞争对手区分开来的“身份”。

这对企业了解目的消费者提出了更高的要求,并发明出了“品牌主张”(brand proposition)的概念,即商品不只有运用价值,也无情感价值。在50、60年代,汰渍(Tide)、卡夫食品(Kraft)、立顿(Lipton)等品牌锋芒毕露,并在很大水平上定义了当今世界品牌推广的范式。

到了1980年代,品牌的概念失掉了进一步开展。在那之前,虽然商界注重品牌,但优质的商品仍被视作品牌的中心。1980年代,一些努力于降低本钱的大公司开端以为,成功企业的要务在于发明品牌而非制造商品。全球化带来的贸易自在令他们可以将商品制造外包给海内市场,关于公司来说要消费的并非物品,而是“品牌抽象”。

1988年的卡夫收买案令人们认识到了品牌净值的弱小力气:菲利普·莫里斯(Philip Morris)在当年以126亿美元买下卡夫食品,这个价值是该公司市值的6倍。这让原先笼统且无法量化的品牌终于化爲高额的经济价值。商界开端重燃对品牌认同的兴味,广告收入以及名牌商品的价钱水涨船高。

1959年的卡夫奶酪广告

1959年的卡夫奶酪广告

品牌溢价:“品牌即经历,即生活作风”


1990年代初期的“万宝路星期五”(Marlboro Friday)事情是商业史上的又一分水岭。1993年4月2日,菲利普·莫里斯忽然宣布将把万宝路香烟的价钱压低20%,以提升其在香烟市场的竞争力。就在宣布减价的同一天,一切爲人熟知的品牌——海因茨腌菜、桂格燕麦片、可口可乐、百事可乐、宝洁及纳贝斯克——股价都在急跌,莫里斯的股票跌得最沉重。

事先的华尔街之所以如此惊慌,是由于人们以为莫里斯的决议预示了剧变的到来,即抽象不再同等于净值,价钱将逐步“回归实践”,市场将从抽象至上回归到商品至上。

但与此同时,另外一个景象也在巧妙地发作:耐克、苹果、Calvin Klein、迪士尼、Levi’s、星巴克这些不打价钱战、注重推广的公司业绩蒸蒸日上。上述品牌塑造出了激烈的特性,用文明资助、政治争议、消费者经历及品牌延伸等方式强化了品牌抽象,打造了更爲消费者垂涎的品牌。

先后在耐克和星巴克担任推广部门高管的斯科特·贝伯瑞(Scott Bedbury)对此有过精准的叙说:


“顾客并不真正置信各家商品之间有太大的差别,因而品牌必需与顾客树立情感联络……伟大的品牌打破疆界——使得经历自身平添更多的目的感,不管是应战你在运动与舒适感上的极限,抑或是保证你喝下的那杯咖啡的确异乎寻常。”


克莱恩指出,在“万宝路星期五”之后,构成了两种层次的消费主义:一种是提供生活必需品、不赶时兴的廉价货大卖场垄断不成比例的市场占有率(如沃尔玛);一种是提供生活作风、推销“生活态度”的超优质品牌,后者往往售价更高,更爲消费者注重,利润空间也更大。商界开端认识到,“将来大行其道的商品将以概念而非商品的面貌呈现,亦即,品牌即经历,即生活作风。”

“将来大行其道的商品将以概念而非商品的面貌呈现,亦即,品牌即经历,即生活作风。”

人们为何会情愿爲溢价的名牌商品买单?瑞典伦德大学的一项研讨发现,除了质量之外,社会抽象、共同性、消费国和企业社会责任也是人们情愿购置溢价商品的重要缘由。在品牌包含功用和意味的双重含义(且后者越来越重要)的消费社会里,消费自身亦有了社会和文明含义。诸多研讨发现,一切物不只意味了团体特征,也标明了一团体的社会位置。

消费者经过消费来向本人和别人表达团体和社会特质。品牌让消费者得以表达自我,且通常是一个“理想的自我”。当他们无法经过正常途径来完成这种自我认同之时,假货就成了另一种更方便的表达自我的途径。

假货V.S.正品:对品牌溢价的供认与回绝


很大水平下去说,假货的盛行也是品牌情感、社会和文明附加值提升后的一个反作用——品牌的专属感越强,就越有能够被仿冒。一项针对购置假货服饰的欧洲消费者的研讨发现,消费者以为那些令人朝思暮想的品牌树立起某种和幸福与特定社会阶级相关的抽象。他们会购置假货,是爲了给别人留下“时髦的”“有型的”“富有的”“重要的”印象。在假货被以为是正品时,人们置信它们可以传递出这些讯息,并因而提升拥有者的自我抽象。

风趣的是,人们对假货带来的虚伪的阶级跃升有着复杂的感受。上述研讨发现,大少数消费者以为正品购置者和假货购置者除了经济实力之外并无辨别,但假如购置者伪装他们拥有的假货是正品时,他们对其的观感会因而好转——只要当假货运用者没有滥用“品牌特权”,伪装本人“富有”或“时髦”时,他们的行爲才被以为是合宜的。这种奇妙的心情经常隐藏在人们——尤其是对身份位置既注重又充溢不平安感的中产阶级——对假货的责备之中。

而在另一方面,品牌附加值的不可见性亦在时不时坚定人们对品牌溢价的认同。上述研讨还发现,当品牌商标被去除时,少数消费者其实是难以分辨朴素品牌和高街品牌的区别的。也就是说,在很多状况下,品牌的价值在人们的认知中仅系于称号和商标之上。

这一景象或许也可解释中国人对假货山寨的复杂心情。在有着世界工厂之称的当下中国,海外外名牌的正轨消费商与代工厂源源不时地消费出正品,与此同时,以更低的本钱享用品牌溢价红利的假货亦层出不穷,其中不少甚至到达了以假乱真的境地。于是,在社会主流痛斥假货山寨景象的同时,“假货不比正品差”的想法在局部国人的消费认知中渐渐显现。

2016年,马云针对外界就阿里巴巴平台打假不力的批判回应称:“成绩是,明天的假货质量更好、价钱又比正品低。不是假货毁了正品,而是呈现了新的业务形式。异样的工厂、异样的原资料,只是名字不同。”

中国商业环境的复杂现状,尤其是商业信誉的制度性保证缺失,很多时分令消费者莫衷一是,也令品牌倍感为难。制假售假的时机本钱过低,一方面进一步模糊了正品与假货的区别甚至反噬正轨厂商的品牌价值(例如局部中国消费者对网络官方购置途径的不信任),另一方面,也阻碍了平价与高端这两个消费层次之间一个安康公正的规范的树立。

【钛媒体作者引见:文/林子人】

参考材料:
《贸易打造的世界》,【美】彭慕兰、史蒂文·托皮克著,上海人民出版社 2018年1月
《“中产”中国:逾越经济转型的新兴中国中产阶级》,【美】李成编著,译文出版社 2013年2月
《No Logo:推翻品牌全球统治》,【加】娜奥米·克莱恩著,广西师范大学出版社 2009年5月
Johan Anselmsson, Niklas Vestman Bondesson, Ulf Johansson, (2014) "Brand image and customers' willingness to pay a price premium for food brands", Journal of Product & Brand Management, Vol. 23 Issue: 2, pp.90-102, https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2013-0414

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Karl Moore and Susan Reid (2008), "The Birth of Brand: 4000 Years of Branding History,” in MPRA Paper No. 10169, posted 26 August 2008, http://mpra.ub.uni-muenchen.de/10169/.
Lee Hoe, Gilian Hogg, and Susan Hart (2003), “Fakin’ It: Counterfeiting and Consumer Contradictions,” in E-European Advances in Consumer Research Volume 6, eds. Darach Turley and Stephen Brown, Provo, UT: Association for Consumer Research, Pages: 60-67.

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