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抖音等短视频的兴起,让市民成为城市形象宣传主力军
作者:管理员    发布于:2018-09-12 00:31:32    文字:【】【】【
摘要: 抖音数据显示,西部三城重庆、西安和成都,是目前抖音上最火的城市。它们在抖音上的火爆水平,曾经超越了北上广深。这三座城市,也正是国际新一线城市的代表。

 

题图来源:视觉中国

题图来源:视觉中国

自变革开放以来,出于招商引资与吸引游客的需求,全国各地开端密集停止城市品牌塑造与城市抽象传达。而现今,如何让本人所在的城市在抖音上像西安一样成为爆款城市,是许多城市管理者思索的成绩。

9月11日,抖音、头条指数与清华大学国度抽象传达研讨中心城市品牌研讨室结合发布《短视频与城市抽象研讨白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书基于369个中国边疆城市的近8000万条城市抽象相关视频,经过剖析播放量、打卡热力、观看行为等数据,解读平台上抢手城市的抽象建立。

抖音数据显示,西部三城重庆、西安和成都,是目前抖音上最火的城市。它们在抖音上的火爆水平,曾经超越了北上广深。这三座城市,也正是国际新一线城市的代表。其中,重庆是最受欢送的“抖音之城”,其相关视频总播放量破百亿。

传达主体方面,市民成为城市抽象传达主力军,出现“政府搭台,民众唱戏”的新格式。播放量最高的前100位城市抽象视频创作者,团体账号占比超越八成。

在这份长达52页的白皮书中,钛媒体经过拆解、梳理和剖析,发掘出了一些精彩的发现和观念。

城市抽象传达话语权由官方过渡至官方


随着次要的传达媒介由电视报刊扩大至网站和挪动端信息聚合平台,城市抽象的传达也由前挪动互联网阶段,历经挪动端图文阶段,开展至目前的挪动端短视频阶段。

在前挪动互联网阶段,城市抽象由政府为主体停止传达。政府是城市抽象的规划者,官方媒体是城市抽象传达的执行者。大众经过媒体报道、电视广告等途径理解城市抽象。在这一时期,城市在主流媒体上的曝光度是城市抽象传达的中心目标。

比拟经典的案例是,张艺谋掌镜为成都拍摄的城市旅游广告《成都——一座来了就不想走的城市》走温情市井道路,创设出“休闲之都“的城市抽象,让成都受害至今。

当互联网普及到挪动图文阶段,官方、官方话语权开端分野,城市抽象认知降维极化。这段时期,除了传统媒体之外,受众次要经过自动地关注与订阅账号或定向搜索信息。一批专注城市美食、旅游、文明的大众号也应运而生。佳誉度成为这一阶段城市抽象传达中的重要权衡目标。

这一时期,专注城市美食、旅游、文明的本地账号大多只被本地人关注,很难发生全国性的影响力; 城市抽象负面事情则在愤恨心情的加持下,突破官方官方话语间的壁垒,完成偶发的跨途径全网传达。

随着4G与Wifi信号的掩盖范围扩展,趋于碎片化的短视频成为这一阶段贴合用户运用习气的传达体裁。城市抽象的特性与特性逐步构成,辨识度成为城市抽象的补充目标。伴着《西安人的歌》,西安摔碗酒在抖音上爆红;穿楼而过的重庆李子坝轻轨站成为新晋抢手打卡地点,重庆政府为此特意加建观台,方便用户拍摄打卡。
城市抽象传达各阶段的特点总结,来源:《短视频与城市抽象研讨白皮书》

城市抽象传达各阶段的特点总结,来源:《短视频与城市抽象研讨白皮书》

白皮书对抖音城市抽象视频的创作者停止类别统计,发现播放量TOP100的视频中超80%由团体用户创作,普通人成为抖音平台上城市抽象视频的创作主力。

清华大学国度抽象传达研讨中心主任范红以为,短视频的衰亡让城市抽象传达从政府为主体的宣传到市民为主体的自发传达,从官方话语体系过渡到官方话语体系。媒介技术的开展带来了传达观念的更新,传达的组织构造和流程的重构,引发了城市传达的革新。

城市抽象管理者如何借力短视频风口


在挪动端短视频阶段,政府是城市抽象的定义者,热点的制造与推进者,群众参与城市抽象相关的内容创作,是城市抽象的详细论述者。如何应用短视频传达城市抽象?我们首先要明白抢手城市和抢手短视频的特点。

微观来看,城市抽象在短视频平台上的传达次要有四个特点:


1、城市散布特征:存在“爆款城市”,城市抽象的短视频传达成为最新蓝海;

2、地域散布特征:视频量东西散布平均,中部城市偏低;

3、播放量特征:西部枢纽城市跃居播放量榜首,中西部“新一线“城市崛起;

4、抢手短视频地域散布特征:西部三城占四成抢手视频,小城市也能有“爆款”。


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城市抽象短视频TOP30城市,来源:《短视频与城市抽象研讨白皮书》

经过对播放量TOP100的城市抽象视频剖析,抢手城市抽象视频的内容与传达者有以下特点:


1、内容方式特征:中央饮食、景观景点与政府正面抽象视频易成爆款;

2、内容主题特征:抢手主题集中,近半数抢手视频参与抖音平台应战;

3、创作者特征:政府搭台,民众唱戏,超八成视频来自普通市民的团体创作。


总结起来,北京、上海城市抽象视频在数量上抢先,而从总量上看,重庆、西安等更胜一筹,美食与美景是抢手视频最常出现的内容。在对短视频平台上城市或城市抽象相关视频停止微观微观剖析的根底上,白皮书提炼出了一套城市抽象视频拍摄的办法论——BEST规律。

BEST即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观风光、Technology—科技感的设备,这四类深化城市生活毛细血管的符号组成了平面的城市抽象,让城市符号更有辨识度。

城市民谣的盛行与短视频的火爆是互相成就的关系,音与画在主题上的一致令城市抽象更持久地留在受众的记忆中。《西安人的歌》运用方言演唱,受众被西安的“东南味”洗脑,取代“古都”,成为更接地气的西安城市符号。本地饮食视频拍摄者深化城市巷弄,开掘城市“隐藏美食”,让城市抽象愈加平实生动。 

重庆是城市特征较为鲜明的城市,山城、火锅、美女等笼统的城市抽象不得人心。抖音播放量TOP10的重庆城市抽象视频中,“穿楼而过的轻轨”、“不知身在第几层”表现重庆的山城特质;火锅与美女表现重庆的“火辣”外延。具像化的重庆城市抽象更有区分度。

传达影响力方面,抖音带动城市文明旅游开展。2018年春节假日时期,西安接待游客数超越1269万人次,同比增长66%,旅游支出超越103亿元,同比增长137%。2018年端午节假日时期,重庆洪崖洞接待游客超越17万人次,同比增长143%。

除了详细的拍摄办法,白皮书也给出了在抖音上城市全体推广的战略建议。白皮书以为,政府是城市抽象的定义者,需求做好顶层设计,明白城市定位,强化城市特性,集中劣势资源,注重城市管理,鼓舞民众普遍参与,从方方面面为城市抽象在短视频平台上的传达提供素材、创设良机、制造热点。

同时,政府也应顺应短视频的新传达规律,在思想上以对话替代宣传,在内容上以故事兴趣替代信息输入,在叙事上以归纳替代复述,在拍摄习气上以竖屏替代横屏。

虽说短视频为跨文明传达城市抽象发明了良机,但白皮书也建议,城市需审视本身条件,区分能否具有停止国际传达的必要性与可行性。目前来看,合适应用短视频推进国际传达的城市为三类:举行国际会议的城市,一带一路的内地城市,中国传统文明浓重的城市。

异样值得留意的是,与丰厚多彩的城市生活和千差万别的城市抽象相比,抖音上发布的内容还是太过复杂化,构成了一些绝对广义的城市抽象定义。 平台有责任有义务发起更多更好的应战,吸引和引导用户创作和发布城市生活更美妙更多样更精彩的视频影像。 (本文首发钛媒体,作者/李程程)

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