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头条low吗?
作者:管理员    发布于:2018-10-29 22:18:31    文字:【】【】【
摘要: 最致命的low,那一定属于同时契合了低端推翻和新市场推翻条件的产品。这几年能迸发式生长出来的互联网产品,很多都在这两方面上同时满足。

 

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文|柳胖胖

至今依然有身边的朋友表示,从没用过头条,或者下了一次就卸了,真实用不下去,它对得起风闻中,750亿美金的估值吗?

这几年互联网行业发作的一个现象是,看上去更low的,仿佛都赢了。

low到底怎样定义,见仁见智,但low的东西的确有很强的迷惑性。它要么就真的不行,要么能做很大。

从投资的角度来说,很多成果还不错的投资人,当年都错过了头条,比方GGV和朱啸虎,或者卖早了,比方周鸿祎和曹国伟。

在拼多多和快手身上,也发作过相似的状况。

但头条将来可能会被更low的趣头条或者别的什么推翻吗?

在我看来,互联网产品里的low可能有两种定义。

  1. 一种是价钱上更廉价,但也意味着质量更差,比方9.9包邮的淘宝和后来1元包邮以至拼团免费送的拼多多;
  2. 一种是门槛更低了,让原来不能用的用户也能用上,但也意味着用户和内容更紊乱,比方手机相对PC,门户网站相对报纸杂志,微博相对博客。

这两种在价钱和运用方式上的low,也正对应了哈佛大学教授克里斯坦森关于低端市场推翻创新和新市场推翻创新的定义。

用更低的价钱去满足同一批客户,这是低端推翻的开端,但公司必需能找到在这种价钱下还能赚钱的本钱构造。

新兴企业常常瞄准了行业里利润总量最低的业务,从中扯开一个口子,大型企业常常会选择放掉这块范围不大的鸡肋,以免本人和小厂纠缠不休,拖累本人的财报。

在20世纪60年代初,美国的小型钢铁厂凭仗在电弧炉熔炼化学成分提取的边角废料,能够消费出比大型钢铁厂本钱要低20%但质量更差的钢筋,只不过这样的钢筋曾经足够满足当时市场上客户的需求了。

《创新者的解答》(The Innovator’s Solution)一书提到,当之前的产品经过“持续性创新”(下图中左边的斜线)不时的更新迭代,曾经超越了“刚好满足客户需求的性能”的那条线,客户们普遍不再愿意为了超出本人需求的那局部更新功用支付更高溢价的时分,才有本钱构造更低或者以全新的方式提供效劳的“毁坏性创新”退场的时机(下图中靠右边的斜线)。

头条low吗?

今天的iPhone手机,明显过于昂贵了。屏幕分辨率,前后摄像头的拍摄质量、处置器的速度和存储空间等等,明显曾经超越了大局部普通用户的运用需求。

而最要命的是,电池等关键元器件的运用寿命在不时加长,不但曾经不是最受人吐槽的软肋,而且也慢慢超越了“刚好满足客户需求的性能”那条线。

iPhone曾经是一个推翻式创新,但它对本人产品的改良属于持续性创新,除非你太爱Apple这个品牌或者是乔布斯自己,否则为啥要在新机一上市的时分就马上买?

当年的美国钢铁市场,钢筋的毛利率常年只要7%左右,再和一堆小厂一同降价5%-10%去竞争,大厂们哪里受得了?

而钢筋市场自身只占整个钢铁行业不到4%,所以大型钢铁厂的选择是:放弃钢筋消费,让小型钢铁厂们之间去狗咬狗,本人加鼎力度投入到了利润更高,同时市场份额也更高的角钢、构造钢和片钢三大市场。

面对不对称的时机,大公司的这种选择也是推翻式创新开端发挥神奇作用的时辰。

小厂经过更低的本钱构造进入最不受人待见的业务之后,对整个行业带来的影响可能是推翻性的。在它们占住了这个角落之后,常常也意味着完成了一次诺曼底登陆:它入局了,但它也不会就此满足,为了自我生存和不时壮大,它们很快会进入下一块利润更高的业务。

到了20世纪70年代,小型钢铁厂经过10多年在钢筋市场你死我活的拼斗,曾经到了日暮途穷的地步,钢筋市场的价钱简直真的降低了20%:曾经在小型钢铁厂看来有相当利润的市场,往常却等于在为客户白白打工。

但是很快,它们看到了角钢市场,这是一个仍然被大型钢铁厂所控制的中央,但是经过多年的技术累积,如今的小型钢铁厂也能够用低廉的本钱构造,消费出质量稍次一等的角钢了。

而角钢的毛利率是12%,市场范围是8%,相当于当年钢筋市场的两倍!

随后的许多年里,同样的故事如螺旋体循环上升般反复发作了,小型钢铁厂们经过更low的本钱构造占领了利润更高市场更大的角钢、构造钢和片钢市场,其中开展最好的小型钢铁厂的市值,以至超越了大型钢铁厂中的老大。

当年的小,经过更low,完成了对大的推翻。

这就相似中国的山寨手机从诺基亚功用机时期开端,各种贴牌机型就如过江之鲫,国外大牌手机厂商一进入中国常常会选择疏忽这个价位的市场,给了山寨手机们一条低端推翻的生路。

但是,随着红海竞争招致的利润率的走低,山寨机厂商们之间的命运呈现了分化,大局部厂商倒闭,小局部厂商整合之后勉强维生,风光不再。

但是,经过日复一日努力地努力管理和创新,中国外乡品牌当中也冒出了少数几家像OV这样的能在高端机市场和三星以至苹果叫板的手机公司。

推翻式创新的第二种,新市场推翻的方式则有所不同。

它需求为用户提供一种基于原有产品的全新运用方式,而这种方式无论详细如何,肯定是更便利、更简单和更容易上手的,这种产品可能卖得更贵,却能够吸收到传统市场里哪怕是经过低价也未能笼络到的新用户。

比方索尼公司在消费出第一台随身听之前,青少年们要听音乐常常只能回到家经过录音机或者唱片机去播放,而随身听让更大的用户群可以随时随地听歌并和身边四周的人分享。

2007年横空出世的iPhone,其实正属于推翻式创新里的新市场推翻,它在最初的时分,并没有直接抢走功用机的手机用户。由于它不比诺基亚和摩托罗拉的手机廉价,在语音通讯、输入便利性和平安性等方面的表现也并不更好。

但它同时也是挪动的PC、大屏的音乐播放器、随时联网的照相机和更便利的触屏游戏机,这些让它都在手机通话功用之外拉到了更多的新用户。

等到传统手机厂商看到iPhone可能对它构成的要挟后,曾经来不及了。在安卓系统带来了更低价的智能手机后,功用机厂商彻底被推翻。

所以,要论最致命的low,那一定属于同时契合了低端推翻和新市场推翻条件的产品。这几年能迸发式生长出来的互联网产品,很多都在这两方面上同时满足。

回忆我国开端入网的20多年,发作的状况大局部是互联网产品如何推翻了传统时期的产品,比方门户替代了纸媒,当当替代了书店,淘宝替代了路边店。

但最近这3-5年,互联网行业开端呈现产品内部互相替代的状况,比方抖音对美拍和秒拍的截胡,比方拼多多对京东和局部淘宝业务的切分,比方美团地推对饿了么外卖业务的反超。

下面我分别展开说说。

拼多多上令人咋舌的低价,再次击中了我们这个经济环境下,人们脆弱的消费心经,多份数据报告显现,并不是只要四五线城市的人才用拼多多,寓居在一二线城市的消费用户占比超越拼多多总消费用户的一半,这算是低端推翻。

同时,说是认腾讯爸爸也好,关系链裂变也罢,拼多多做到了让很多过去从不网购,或者说没有网购习气的人,那些村淘和京东乡村电商不断想争取的人,开端习气网购,这算是新市场推翻。

同时在低端和新市场两端完成部分推翻的拼多多,崛起之快其实只用了不到三年。

如何进一步整合供给链两端的制造商和用户,率领它们往利润更高的品类和业务去切入,从“钢筋”市场的泥潭中走出来,去找到下一个被淘宝和京东过度满足的市场,则是黄铮下一步要面对的难题。

而抖音可以快速崛起的缘由,其实不在竖屏,不在高清,不在从音乐舞蹈范畴切入,这些之前都有人尝试过,真正的缘由是当初那个单一视频最长15秒的产品机制。

关于短视频产品里的内容内容者和内容消费者来说,15秒带来了新市场推翻,也就是前面说的更便利,更简单,更容易上手。

有意义的是,这15秒让抖音其实是在内容消费和消费两端分别推翻了美拍和秒拍。

看视频的用户其实大局部属于打发无聊时间,有不时的爆点可以安慰他们的多巴胺,才干让他们把信息流持续刷下去,过长的视频长度其实容易让人困倦。

这招致秒拍这样依托于微博明星资源起家的产品,固然流量大得让人觉得任何的运营都属多余,但其适用户的消费门槛并没有被降到最低,而抖音让很多本来没有刷短视频内容习气的用户开端这么做了,这是来自新市场的内容消费者。

而大局部内容消费者哪里能随便拍个几分钟以至十几分钟的短视频还天天不重样?就是papi酱也很难做到。

所以虽然美拍相对秒拍有更好的UGC生态,有真的经过美拍红起来的达人,但是在抖音的15秒形式下,成为达人的内容消费门槛被系统性地降低了,只需一个节拍在线的15秒,你也能红,比普通网红更不专业的大学舞蹈社团的学生们也有了知名的时机,这是来自新市场的内容消费者。

抖音上的内容消费者在早期的环境就是:同样才艺的人,能用更low的本钱去红,或者,才艺更low的人,也有同样的时机红。

抖音之于秒拍和美拍,就像微博之于博客。往常,美拍月活据最高点流失三分之二,一下科技寻求出卖旗下产品,令人可惜。

但是,抖音固然体量不低,但其增速曾经放缓。它的图文“前辈”微博遇到过的问题,比方企业号怎样做,比方刷榜怎样办,比方和大号之间的关系,比方想红却红不起来的新人们,抖音都正在或者行将遇到。

美团外卖是我最近忽然察看到的另一种低端推翻,但它的推翻并没有发作在用户端,饿了么和它的用户群大致相同,但是美团有一个本钱构造更low的地推团队。

财经杂志的文章曾经提到:“2014年夏天,经过半年的学习顺应期,美团招募1000人,培训一个月,疾速铺向100个城市。而曾经6岁的饿了么,开城仅12个。2016年底,美团外卖份额全面赶超饿了么。”

为什么美团经过半年准备,两年后就能超越做了8年的饿了么?

当然有开创人管理才能的要素,饿了么是张旭豪研讨生在读期间和他的同窗们开端的创业,而王兴的团队却阅历了更多的失败历练。经历上的确有差距,否则在这样一个重空中的业务上,不至于输得这么快。

但另一方面,我以为美团地推队伍的本钱构造要远低于饿了么。这个团队初始于团购业务,那是一个除了餐馆,什么足疗店、桑拿店、小旅馆、KTV和维修店都需求去拓展业务的团队。

假如不思索配送,团购业务毛利率,普遍低于餐饮外卖,这其实是另一个钢筋市场,而美团的地推团队做到了在这样一个低本钱构造的状况下去展开业务。

同时,虽然创建比饿了么晚很多,但美团在更早就进入了更低线的城市去展开团购业务。

这其实也是为什么群众点评在团购业务上斗不过美团的缘由,点评的流量不断不错,但问题是,点评起家于餐厅点评业务,而大范围寻觅新餐厅去吃并打分的需求在一二线大城市更激烈,小城市没有那么多新餐馆开业,而且本地人本人对城市愈加熟习,不用依赖点评。

这也形成了点评固然开创于03年,但BD团队其实不断没有进入太低线的城市,关于除了餐饮之外的其它业务,除了毛利比拟高的几个,有深化涉足的很少。

所以,相比于饿了么,其实点评的地推团队更不接地气,更不够low。放到今天的这个时点,遍观各个垂直行业,能够说美团具有了国内本钱构造最低且掩盖最广阔低线城市的一支地推铁军。

回到本文的标题,头条low吗?

当然,特别对五环内用户来说,但头条是最low的吗,我觉得不一定。

从内容消费的层面来看,长度变low是一方面,但内容属性变low是另一方面,从这个角度来说,头条旗下的火山其实不断没可以直接撼动快手。

头条app自身的low是相关于门户网站,在内容消费机制方面,头条明显具有更低的本钱构造。

但是,在内容消费层面,头条仍然属于用户先有了主动停止阅读的需求之后,再个性化推送一些内容到读者面前。

但趣头条在这方面明显更low,为了抢几个金币才开端阅读某篇新闻的行为,知乎用户或许永远无法了解,时间如此不值钱的吗?

但这可能就是真正的超低线五环外用户的心智和行为形式:时间太多了,钱太少了,蚊子再小也是肉。

相比在头条上看文章,在趣头条上看文章更划算,用户可能还愿意看更多的文章。  微博刷粉丝 www.weifenyi.com

直接给阅读者补贴,从本钱构造上来说,其实这个帐算得过来。不然,为了拉新和留存,这些钱可能也是要花在渠道上的投放和在平台内的运营活动上的。

趣头条要证明的问题是,即便经过微信关系链停止人带人的传播,有这样心智和行为形式的用户到底占五环外用户的比例是几?

要晓得,很多拼多多的用户曾经表示,低价不但让他们选择拼多多停止某种商品的购置,而且由于觉得太廉价了,同时在限时活动等要素的刺激下,招致他们购置了远超需求的餐巾纸、洗衣粉和毛巾等生活用品,只好放在家里先屯起来。

这就是不断发作在中国互联网市场的推翻式创新故事:更多的用户、更高的频次,更长的时长,更大的ARPU,买更多的东西。

我以为,从产品价钱和运用机制上更low,历来就是中国互联网大潮行进的方向。

这些平台由于更low获益,也因而产生很多问题,low带来了很多负面影响,但商业上的创新和推翻,常常始于更low一点点。(本文首发钛媒体)

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