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小红书“出嫁”
作者:管理员    发布于:2018-11-29 23:17:34    文字:【】【】【
摘要: 从「购物分享的知乎社区」到成为「海淘版知乎」,我们很难晓得,小红书下一步是要成为微博还是网易严选。但肯定的是,往常等候小红书处理的问题绝不只有一个。

 

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文|一号财经,作者|零落酸

小红书姓“马”早已是不争的事实。

今日有媒体发文称,手淘曾经开端了新一轮内测,新版本将完成手淘商品和小红书内容的全面打通。

这是门双赢的生意。阿里需求内容,小红书将成为其内容化战略里的补充局部。而对小红书而言,或将取得阿里在供给链、物流等范畴的扶持,补偿本身弱电商的短板,增加变现渠道。

但对往常身处困境的小红书而言,仅靠一次出嫁还远远不够。

“速成的网红小姐姐”

2015 年 6 月 6 日,SOHO 复兴广场一群男模裸着上身,给过往女生派送国外护肤品,公主抱起合影的女生。

这件事疾速在社交网络传播,与之匹配的是一个阅读数接近 1500 万的微博话题营销#帅的合不拢腿#,这个话题在今天看起来是如此「扎眼」。

中国女性主义的爆炸与独立也是在这一年,2015 年的春晚,「女神和女汉子」小品中表现的思想守旧,与国内的女性认识觉悟构成激烈的对立。

举行男模活动的是小红书,一个做女性海外购物经历分享的社区。

用户会在该平台分享出国旅游时,购置的化装品衣服鞋子等一系列产品,以至包含细节照片和信息,偶然也夹带着作者美颜相机之后的妆容。

2013 年 9 月,刚创立不到 3 个月的小红书先推出了攻略性质的“小红书出境购物攻略.PDF”,为入门级的用户提供根本的购物指南。

这个指南恰逢 2013 年十一长假的国人出行顶峰,下载量疾速超越 10 万,这让开创人瞿芳、毛文超有了创业的动力和与资本会谈的筹码。

2013 年中国的出境游人次在 9818.52 万,并且坚持每年不低于 16% 的增长,「土豪与大妈」成为当年的网络热词。不可承认,出境人群这是一个庞大的群体,而每个出境游的人都会购置当地的物品。

回到国内后,一群 80 后城市新中产觉得好用的产品,除了向身边人分享之外,还能够用小红书,以满足他们将本人的购置阅历分享给更多人以至是夸耀的需求。

迫于资本的压力,虽然才经过一年的产品打磨,小红书还是十分急迫的推出了电商业务。

后来的事实证明,这个做法是胜利的,2014 年 12  月份上线的「福利社」,95% 上线商品都能疾速卖完。

这么高的转化,当然逃脱不了电商老大哥淘宝的法眼,2015 年春节后,淘宝就开端做淘宝头条,用内容捆绑销售物品。

小红书刚起步的电商市场第一次遭到挤压。

重金营销下的“电商一梦”

虽然如此,小红书依然坚持着既定方向和盈利形式,「获取用户」+「销售产品」。

2014 年11月,小红书在拿了千万美圆的 B 轮融资后,开端采用大范围的营销措施来获取用户。

尔后的第二年,小红书将每年的6月6日这天定为周年庆。庆典当天,小红书采用了男模营销,推出了「小鲜肉送快递」,新增近 300 万用户,销售额度达 5000 万。

基于淘宝的入局,小红书一度刻意避开双十一的正面交锋。2015 年 11 月 27 日,小红书开端套用美国的黑色星期五的打折促销活动,改名红色星期五。

剑走偏锋之下,竟也收获不菲战绩,第一次红色星期五活动期间,小红书新增了 200 万用户,新用户下单比例到达 54% 。

同样发力的还有营销引流,2016 年 4 月,小红书借助15 年最火电视剧《琅琊榜》男主角胡歌做明星营销,用户数打破 2400 万,初尝明星引流甜头。

到往常,小红书的明星账户曾经有 200 多个,曾红透天的「X冰冰」,至今仍在小红书具有平台最高的粉丝关注数 1092.3 万,一条《自创按摩大法》播放量,评论到达 7.5 万条。

凭仗明星KOL的不时曝光,小红书迎来高光时辰。

2018 年 5 月,小红书用户到达 1 亿,月活泼用户接近 3000 万。

一个月后,处处“撒钱”的小红书抱住了阿里巴巴和腾讯的大腿,拿下3 亿美金投资,新资金的注入再次为左手社交右手电商的小红书提供了持续的营销资本。

但与超大的用户量级构成比照的,是日益式微的小红书电商。

据报道,在涉入电商的这几年,小红书的电商业务不断处于亏损状态。“目前收入主要来自广告”, 瞿芳2016年承受媒体采访时表示。

公开材料显现,小红书App上的跨境商品有10万个SKU(商品数),相比拟小红书几十万的购物笔记数量,两者之间的差距不可计量。

在易观国际发布的今年一季度的跨境电商市场份额中,小红书以4.3%的占比位居第六位,远远落后于天猫国际、网易考拉、京东全球购等跨境电商巨头。

海量资金的营销,超低的电商购置转化率,畸形的构造形式驱赶着小红书走出了跨境电商的主流视野。

被固化的女性审美

身段渐低的小红书不只暴显露电商短板,其赖以生存的社区文化也在无形中遭到侵袭,尤以女权和两性为甚。

2008 年,每个美国度庭的女性在服装上破费 718 美圆,在穿衣装扮均匀破费的时间是 44 分钟。和讯 2016 年调研数据显现,全国有 80.6%的家庭总消费由女性决策;阿里的数据也显现,阿里在线电商销售额的 70%由女性奉献。

女性在如何变美的路上破费越来越多的时间和金钱。

美白,护肤,更美更漂亮。小红书关于美的定义和规范越来越明晰,每个小红薯(小红书发帖用户)都用各种吸睛的标题,塑造女性怎样做应该是美的形象:抗老、瘦脸、眼妆、穿搭、显高等关键词备受社区推崇。

把「美的胜利」归结于单一质量,这一个质量或是口红,或是眼影,或是身体,似乎人人都能够变得像小红书首页引荐的女生一样美丽。

“时机永远留给有胸有颜的人” 这句话被印在了小红书定制的 T恤上停止出卖。小红书的审美是固定的,一个女性应该具有社区所认可的:肌肤「婴儿般,润滑,水嫩,无痘无斑无痕,白」、身体「长腿,细腰,翘臀,适宜的胸部大小」、脸「大脸是不行的,圆脸也不能够」等等。

假如你没有到达这些规范,那么很可能你在社区中就是「不美的」。看起来,小红书似乎成了一个固化女性审美的社区。

那么如何变得更美呢?依照小红书的引荐去购置相应的产品,你就会变得更美,假如没有,就是买的还不够多。

青年作家赵皓阳-Moonfans曾说:“在支配性与共谋性的男性特质之下,是受强调的女性特质(emphasized femininity)——这种女性特质,源自于男性的审美与爱好,服从与男性的意志和规则,以“依从、抚育、体恤”为特征。所以说化装这一社会现象的呈现,基本目的还是取悦男性,并受男性审美所规则的。”

 

《中国女性财富管理报告》显现,2016 年底,中国女性就业人员占全国就业人员的 43.1%,城镇地域单位女性就业人员 6518 万,比 2010 年增加 34%。女性在董事会成员中占 39.9%,比 2010 年进步 7.2 个百分点。当前,我国女企业家占企业家总数的四分之一,互联网范畴创业者中女性占 55%。

女性开端工作,开端走向社会,开端自在支配时间和消费。

在这样一个女性盼望获取独立,忠于让本人开心的平权社会中,小红书赖以生存的社区文化还能维系多久?

这或将成为它接下来开展的最大问题。

逃离小红书

在《颜值经济》这本书中谈到,那些每个月破费大量金钱去购置衣服、化装、头发颐养的女性与这些方面支出为零的女性相比,她们的外貌得分仅仅从 3.31增加到 3.36 (满分为 5 分)。

我们消费在化装品上越多,女生的颜值可能相对会增高,但不要忘了边沿递加效应:你投入的越多,能看到的明显的改动也就越少。

假如平台无法持续产生价值,用户便会逃离,所以小红书在前期,十分倡导普通人的购物体验分享,但与一切的社区开展途径相似,大局部用户是不奉献内容的,有才能产出内容的一定是 KOL 。

遗憾的是,KOL的依附性较弱,并不能主动如一地在某平台上持续固定产出,更别谈那些愈加关注“本身商业价值最大化”的流量明星。

从流量女星由微博转战小红书掀起带货风潮,各路粉丝跟爱豆举家搬迁,到林允引荐平价的美妆用品,积聚近千万粉丝,再到后来张韶涵在小红书拿下比微博广告更高的产品代言,小红书或将阅历像微博一样因过度商业化招致用户逃离、kol开端不受控制的危机。

这就像极了两年前的微博,将来的小红书需求不时考量着平台获利和维系原生社区的利害,至于会不会变成一个内容营销平台,还需求察看。

一方面是内容消费者的逃离,另一方面是对产品的供给链的把控。

想要做好电商效劳,自然绕不开供给链,虽然在刚成立不久便开端着手搭建本人的供给链体系,但目前小红书的年营收范围仅在几十亿左右,属于“不入流”阵营,与其用户体量并不相称。

究其缘由,除了用户习气招致的转化较难,小红书单薄的供给链也难以稳定消费者。

而此次淘宝接入小红书,正好补偿了小红书在供给链、物流等方面的短板,一定水平上提升流质变现才能。

但同样需求警觉的是,这个入口若是把控不当,小红书也有可能沦为内容储藏池,用户购置行为全部转移至淘宝,被截流彻底成为陪衬。

从「购物分享的知乎社区」到成为「海淘版知乎」,我们很难晓得,小红书下一步是要成为微博还是网易严选。

但肯定的是,往常等候小红书处理的问题绝不只有一个。

出嫁容易,高人一等难。

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