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美团,你饿了么?
作者:管理员    发布于:2018-12-02 20:59:21    文字:【】【】【
摘要: 将来5年,外卖业务是美团的重心,我们以为盈利只是时间问题。此外高毛利率的到店、酒店及旅游业务近年来稳健增长,也将是公司盈利的重要来源。

 

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号国泰君安证券研讨(ID:gtjaresearch),作者:国泰君安社服团队,钛媒体获受权转载。

假如说阿里和京东是将商品购置线上化,腾讯是将人际关系线上化,百度是将信息搜索线上化,那么美团和饿了么所在的本地生活效劳,则是将效劳行业搬到线上,使消费者和商家的效率最大化。

但是作为独一一家本地生活效劳上市公司的美团,最近发布的业绩却是增收不增利,亏损同比扩展,股价在上市之后也跌跌不休。

这个行业到底是不是好的投资标的?关键的权衡指标是什么?

以下是国泰君安社服团队带来行业掩盖深度报告精要。

一、人懒,钱多,速来

假如用三个词来形容在线本地生活效劳的前景,那就是:人懒、钱多、速来潜力宏大、经济有效、自然垄断。

潜力宏大

2017年,中国的外卖市场范围达3050亿元,占总体互联网食品消费份额26.2%,用户范围到达3亿人,估计将来,餐饮外卖仍以31%的年复合增长率稳步增长。

如此悲观的估计缘由何在?

第一,人口密度是影响外卖O2O行业范围的重要影响要素之一。同样是兴旺国度,人口密度为日本最大,美国次之,澳大利亚最小,这与此三国的人均外卖消费上下状况根本分歧。

各国人均GDP人口密度与人均外卖消费比照图:
数据来源:worldbank、statista、finder、国泰君安证券研讨

数据来源:worldbank、statista、finder、国泰君安证券研讨

依据以各城市城(郊)区人口及城(郊)区面积为基数计算所得的中国城市人口密度和日美城市人口密度,中国人口密度在1000人/平方公里以上的城市有594个,数量约为日本三倍,为美国两倍,掩盖人数也远超日美。

思索到目前中国外卖市场的人均消费与日本差距还很大,可见中国外卖市场还有宏大的开展潜力。

第二,人们的消费习气及行为正发作改动,从刚需类支出转向自主型支出,由实物商品逐步转向效劳类消费。截至2017年,中国居民的效劳人均消费占比约为50.8%。相比日本的60%及美国的69%,占比仍较低。

旺盛的需求、挪动互联网的深度浸透及线上支付根底设备的提高为生活效劳业线上化带来了机遇,其将高度分散、缺乏品牌知名度和短少根底设备的商家与消费者相衔接,从而完成生活效劳电子商务行业的快速增长。

生活效劳电子市场范围高速增长:
数据来源: 艾瑞报告、国泰君安证券研讨

数据来源: 艾瑞报告、国泰君安证券研讨

第三,家庭范围减少,女性参与工作,做饭次数减少,这使得外出就餐范围增速持续快于经济整体。

此外,由于生活节拍变快、压力变大、工作繁忙、用餐时间急剧缩短等缘由,消费者更倾向于在家或工作场所承受各种O2O效劳。外卖配送平台不只增强了与线下批发的联络,为商家扩展销售渠道,更能迎合“忙、急、懒、难”型消费者的需求,从而提升平台本身浸透率以及市场占有率。

互联网外卖平台提供效劳品类掩盖多生活场景:
数据来源:美团点评公司公告、国泰君安证券

数据来源:美团点评公司公告、国泰君安证券

最后,三四线城市还有很大的下沉空间。以美团为例,2017年其外卖业务规划仍以一二线城市为主,订单量占比约60%,但相比2016年有所降落。三四线城市外卖订单增速远高于一二线城市,同比增长5%。

受益于空白市场仍较多且主要竞争者增强资本投入,估计将来三四线城市外卖行业增速将显著高于均匀程度,有宏大开展潜力。

经济有效

简单来说,相较于传统餐饮和外卖,O2O在商家端、配送端、顾客端都更经济有效。

商家端:外卖使需求在餐厅吃饭的消费者能够在其他中央消费,为商家节约了租金和效劳本钱。同时,商家能够在短时间接到许多订单,合理布置某一菜品的制造,进步效率。另外,关于小型餐厅而言,也节约了宣传费用。

中国线上外卖本钱构造轻简,开展外卖业务已成必然:
数据来源:国泰君安证券研讨

数据来源:国泰君安证券研讨

配送端:如下图所示,中国配送人员底薪(2500元/月)占中国均匀工资(6193元/月)比约为40.37%,远低于美国的65%。低廉的人力本钱为外卖的新业务形式——即时配送提供了强有力的价钱根底。

中美外卖骑手工资待遇比照:
数据来源:53货源网,payscale,国泰君安证券研讨

数据来源:53货源网,payscale,国泰君安证券研讨

顾客端:当前时点取得餐厅信息(餐厅数量与评价)大幅增加,俭省到店时间,还能够经过第三方平台app实时理解外卖派送状况。

O2O外卖对传统外卖的改造:
数据来源:国泰君安证券研讨

数据来源:国泰君安证券研讨

自然垄断

如上所述,线上生活效劳平台将商家、配送、消费者三方间的联络打通,到达范围效应后构成正循环,因而自然趋于垄断。

商家范围正向鼓励:美团作为O2O平台,最重要的任务是撮合线上商家和线下消费者的买卖,平台进驻商家越多,消费者的选择范围越广,体验也越好,从而能吸收更多商家进驻,良性正循环由此构成。

美团上知名品牌商家订单量比例大多呈上升趋向:
数据来源:美团点评研讨院,国泰君安证券研讨

数据来源:美团点评研讨院,国泰君安证券研讨

骑手范围正向鼓励:以美团外卖为例,骑手约八成散布一二线城市,2017年活泼骑手为53.1万人,较前两年有大幅提升。近年,美团鼎力停止AI技术研发,应用自主研发的实时智能调度系统对大数据准确预估及匹配,将均匀外卖送达时间由2015年38分钟大大缩减至28分钟,减少配送本钱,进步配送准时率,极大地提升了用户体验。此外,各大外卖平台也在积极开发无人配送,希望进一步减少配送时间,提升用户体验。

消费者范围正向鼓励:依据美团点评公司公告,美团外卖的销售本钱包括餐饮外卖骑手本钱、支付处置本钱、雇员福利开支、物业厂房及设备的折旧和带宽及效劳器托管费用。我们将销售本钱减去骑手本钱定义为后台本钱后,发现后台本钱占每笔外卖订单很低,2015-2018H1分别为0.18元/笔、0.36元/笔、0.25元/笔和0.35元/笔。这主要是由于订单的数量越多,均匀后台运营本钱越廉价,摊到每个消费者的本钱越低,从而使消费的体验更好,订单也就越多,由此构成第三个正循环。

运营上的三个正循环:
数据来源:国泰君安证券研讨

数据来源:国泰君安证券研讨

潜力宏大、经济有效、自然垄断,这让本地生活效劳在线化成为具有宏大潜力的细分行业。

二、美团,你饿了么?

2017年8月,饿了么正式收买百度外卖。由饿了么、美团外卖、百度外卖的三足鼎立场面逐渐开展为美团外卖及饿了么的双雄争霸场面。

美团外卖背靠腾讯,饿了么则得到阿里系资金支持,实行双品牌战略,紧握百度外卖的高端用户资源,向美团外卖发起全面应战。

互联网外卖市场从开端到行业洗牌只用了5年的时间,2014年互联网巨头纷繁涌入外卖市场,2015年融资进入顶峰期,随同着资本的逐步撤出,外卖行业进入洗牌阶段,美团和饿了么的胜出。

中国互联网餐饮外卖市场投融资散布:
数据来源:易观天下

数据来源:易观天下

如今,故事回到最初的起点。美团和饿了么在成为彼此知己的同时,也成为对方独一的敌人。最终又将鹿死谁手?

我们能够从团队才能、资本实力、生态体系三方面停止思索。

团队才能

美团团队稳定,创业经历丰厚。从公司团队来看,美团点评由王兴创建,从2005年开端的校内、饭否,到后来受Groupon启示由社交转战团购范畴,着力开展美团网,最终在百团大战中幸存。团队近五成具有计算机科学或理工科背景。结合开创人穆荣均和王慧文与王兴在之前创业中有共同的阅历,一同创业十年多,积聚了大量经历。

相比于美团中心团队的创业阅历来看,以上海交通大学学生为主的饿了么创业团队侥幸的多。2009年四位开创人张旭豪、汪渊、邓烨与康嘉结合创建了饿了么。2018年4月以95亿美金的价钱卖给阿里之后,阿里对饿了么中心团队停止了改造。目前直接向CEO汇报的22人中,有15人是原饿了么团队的业务担任人。开创人中张旭豪是董事长,康嘉在一线,担任大中台和蜂鸟业务,邓烨在担任客户称心团队的工作。

整体竞争格局中,饿了么坚持36%左右的市场分额稳步开展态势,2015年之前美团都是处于行业追逐者的位置,但是在2016年胜利地完成了对饿了么的反超,一跃成为行业领头人。

这得益于2015年底到2016年初这段时间,美团看清了行业开展趋向以及竞争对手犯错给了时机:

1、美团与群众点评兼并

2015年10月,在阿里巴巴、腾讯、红杉等双方股东的鼎力支持下,美团宣布与群众点评兼并。2015年上半年团购市场份额中,美团占比51.9%,群众点评占比29.5%。老大和老二的兼并会大大减少摩擦,降低烧钱速度,使得新公司能够瞄准了更庞大的O2O市场。

2、春节不打烊,抓紧找骑手保证运力

2016年美团外卖率先在行业内创始“春节不打烊”效劳,而竞争对手百度外卖则给骑手放了假,这使得美团外卖在正月十五前恢复运力,而过完年回来的百度外卖在很长时间都招不到骑手。骑手的配送才能直接影响了用户体验。美团在2016年春天疾速抢占市场份额。

3、自建配送团队

早期外卖平台都以靠第三方配送,三家外卖平台早在2015年下半年就开端谋划建立自建配送团队,但是饿了么在2016年4月才真正推出,这比竞争对手们足足晚了4个月。在2016年三季度美团外卖的用户称心度曾经处于抢先位置。

团队才能来看,美团略胜一筹。

资本实力

美团和饿了么创建至今不断备受资本喜爱,红杉中国、金沙江创投、阿里巴巴和腾讯等机构榜上有名。就目前公开材料披露的数据来看,两家公司的融资金额都曾经打破130亿美金。

与美团点评独立上市不同的是,饿了么被阿里全资收买,估计近几年IPO的概率不高。

没有上市意味着相对自在,向前看,饿了么或豪气“烧钱”,美团恐英雄气短。

生态体系

讨论美团与饿了么的生态系统,其实是在讨论腾讯与阿里的生态规划。

与腾讯相比,阿里关于所投资企业的交融通常愈加彻底。据桔子it数据,腾讯本地生活投资共32家,占总投资数的5.25%,金额到达839亿元,而阿里本地生活26家,占到总投资笔数的8.9%,共计513.5亿元。

这也一定水平上决议了美团与饿了么在战略上的不同。

美团本地生活生态圈:

数据来源:易观天下

数据来源: QuestMobile、国泰君安证券研讨

美团除了外卖,在酒店、ERP系统、出行和新批发等方向也有拓展,美团外卖的流量入口除了本身APP外,还有美团、群众点评、微信和QQ。同时大股东腾讯的永辉、京东、猫眼等也能够加以串联。

阿里本地生活生态圈:
数据来源: QuestMobile、国泰君安证券研讨

数据来源: QuestMobile、国泰君安证券研讨

阿里巴巴宣布设立了一家持有饿了么和口碑两大业务的控股公司,将作为本地生活效劳的旗舰公司。饿了么的流量入口除了本身APP外,还有支付宝、口碑和淘宝。线下则具有盒马先生这个超级ip,阿里作为集团公司,对旗下公司的调动才能是比美团有明显优势的。

这一局,饿了么扳回一城。

三、美团团团转

最后来看一下这两家巨头的运营状况。

饿了么目前还是以外卖为主,由于没有独立上市,现有财务数据较少,我们从美团招股书侧面推断出饿了么2015-2017年买卖范围分别为181亿、446亿和1098亿元。2018Q2,作为阿里的全资子公司,饿了么初次发布单季营收为26.12亿元。

而看美团,2017年,美团点评为2800个市县、3.1亿年度买卖用户及约440万年度活泼商家提供效劳,买卖数超越58亿笔,买卖金额约达3570亿元。在将来,扩展消费群体、拓宽效劳范围、进步消费者消费占比为其主要业务开展方向。

美团点评效劳品种扩展进程:
数据来源:美团点评公司公告、国泰君安证券研讨

数据来源:美团点评公司公告、国泰君安证券研讨

数据来源:美团点评公司公告、国泰君安证券研讨

数据来源:美团点评公司公告、国泰君安证券研讨

公司营收由餐饮外卖,到店、酒店及旅游及新业务构成。其中餐饮外卖业务开展疾速,占比从2015年的4.3%增长至2018年Q1-Q3的60%,同时新业务收入占比也疾速提升至15%。

公司整体毛利率持续走低,是由于业务构造调整,分拆业务各项毛利率持平或上涨。低毛利率外卖业务占比由2015年的4%上涨至2018Q1-Q3的60%,而高毛利率的到店、酒店及旅游分部业务占比则不时降落,从2015年的94%降落至2018Q1-Q3的25%。

2015-2018Q1-Q3,美团点评到店、酒店及旅游毛利占总毛利比例较高:
数据来源:美团点评公司公告、国泰君安证券研讨

数据来源:美团点评公司公告、国泰君安证券研讨

阅历了早期用补贴培育用户习气的阶段,销售及营销开支占公司整体开支呈显著降落趋向,从2015年178%的占比降落至2018Q1-Q3的25%。但由于公司仍处于生长阶段,销售及营销开支整体还在缓速增长。研发费用方面,2018Q1-Q3同比增长110%,在公司整体开支中占比稳定在12%左右。

美团点评各项开支占总开支比例不时减少:
数据来源:美团点评公司公告、国泰君安证券研讨

数据来源:美团点评公司公告、国泰君安证券研讨

所以,美团饿了么?我们更愿意将美团此时的“饿”,了解为Stay Hungry。

特别当身边的强劲对手好像等候猎物奔跑至力竭乘机而动时,这样的饥饿感可以让运营者愈加苏醒。

毫无疑问,本地生活范畴含有刚需、高频、流量入口这三个属性,而美团目前是独一的上市公司。

从过往阅历来看,依托着优秀管理团队和强大地推才能,美团很好地完成了从团购到外卖的转型,并完成了弯道超车。

将来5年,外卖业务是美团的重心,我们以为盈利只是时间问题。此外高毛利率的到店、酒店及旅游业务近年来稳健增长,也将是公司盈利的重要来源。

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