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中国手机厂商挺进欧洲
作者:管理员    发布于:2018-12-03 21:55:10    文字:【】【】【
摘要: 在印度、东南亚等战场积累了足够经历之后,我国手机厂商们正期望在接下来的一年中,将火力会集在欧洲商场。

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图片来历:视觉我国

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钛媒体注:本文来历于界面新闻,作者:饶文怡,钛媒体经授权转载。

手机商场的风向又有了新改变。

这种改变随同各大手机品牌自身开展的不同阶段而来。智能机鼓起之初,国内数亿用户为还在起步阶段的手机厂商们供给了宽广的商场,让他们得以背靠这片流淌着奶与蜜的膏壤,好像雨后春笋一般在国内植根发芽。

很快,粗野的生长填满了国内商场的空地,快速增长的气势也开端阻滞。当我国商场变得越来越难做,手机厂商们开端将目光投向海外。

东南亚和印度商场是他们最早瞄准的地方。地理方位和文化上的相近是首要原因,包含小米、OPPO、vivo等品牌纷纷南下,展开了一场抢滩登陆战。··affa

但这也并非万全之策。手机职业达到的一项共识是:印度和东南亚就好比10年前的我国商场,虽然有着相同广袤的空间,但在当地往往仅仅低端机型卖得更好,厂商的品牌形象难以得到提高,制约了他们的久远开展。

所以,手机厂商们开端再一次的转身,向更兴旺的欧洲商场进军。

孕育了诺基亚、爱立信等闻名通讯品牌的欧洲,无疑是一个愈加成熟的商场,用户对产品也有着更多的要求,但回报也很显着——厂商们能够凭仗高端产品在这里取得更丰盛的赢利。

从2018年开端,他们加快了在欧洲的动作。其间一部分手机厂商现已在欧洲有所布局,现在愈加注重起来,有的则是开端加码对欧洲的投入。

面对这个价值高地,以及挑剔的顾客、途径商们,手机厂商们都在发挥浑身解数。

口碑传播

2016年岁末,刘斌一个人飞到了英国,他此行的意图是接手一加手机北欧区负责人这一职务。

这是一个从零开端的任务。虽然在他接手一加欧洲事务之前,这个来自深圳的手机品牌现已在全球小有名气,但他依然需求将一加手机的商场影响力传播到更广泛的用户集体中。

成立于2013年12月的一加,错过了我国手机厂商们爆发式开展的黄金时代。因而与许多厂商不同,从一开端一加就挑选了出海。欧洲是一加开端找到的落脚点之一。

和在我国商场的平稳、不温不火不同,一加在海外愈加斗胆。它们将互联网营销的玩法从国内移植到了海外,关于海外顾客来说,这是一种前所未有的品牌树立进程。

刘斌还记住在2014年刚进入欧洲商场时,一加策划了一场“砸手机”营销活动。在那场营销活动中,一加挑选出一部分报名的用户,要求他们将现在所运用的手机砸碎,凭仗上传的“砸手机”视频,用户能够用一美元的价格换一部一加手机。

关于砸手机的品种,一加也有要求:清单上的手机比如iPhone 5s、三星Galaxy S5,基本上都是其时商场上的旗舰级产品。

这个活动在欧美互联网上引发了病毒式的传播效应。关于数码产品有着高要求的极客则成为了一加的第一批中心用户。他们对这样一款能够供给价格并不算太贵,功用也有必定保证的旗舰级手机产品很感兴趣。商场空白也因而得到了填补。

和一般顾客不同的是,极客关于手机产品有着近乎挑剔的标准。他们常常会对产品自身有着各种各样的要求。此前,这种要求在苹果、三星上往往很难满足,但一加却情愿在这方面上下功夫。

在知名度树立起来之后,一加很快树立起了用户社群,并在论坛、交际网络等途径听取中心用户关于产品的意见。在刘斌看来,这几个场景都是科技爱好者最常出现的地方,妥善经营有助于更好地将一加的品牌传递出去。这些前期的铺垫对他在欧洲工作的开展有很大协助。

就是在这样的布景下,刘斌来到了欧洲。他的任务是把一加在当地的影响力再提高一个层级,在顾客之外,和运营商协作成为了他在欧洲要推广的首要战略。

虽然不像美国商场一样高度会集,但在欧洲,运营商途径在手机出售中依然扮演着重要人物,占有了大约50%的商场比例。

“在西欧,经销商和运营商途径都很强,假如不能得到它们很好的支持,就很难规模性地触及到顾客。”商场调研机构Canalys的剖析师贾沫对界面新闻记者剖析称。

因而,一落地后,刘斌就开端在当地着手树立团队,和运营商接触。在这个进程中,他需求将一加最大的优势,也就是和用户之间的杰出联系出现在运营商面前。

一个衡量的方针是NPS(Net Promoter Score,净推荐值)。NPS值代表了用户对手机的满意度,是运营商衡量手机品牌的重要方针。其时在欧洲,一加的NPS值到达80.2%,超过了市面上许多手机品牌。

“运营商的运作方法是,经过和用户签定合约,而且为用户推荐一系列的后续效劳来取得毛利。这是一个缓慢的进程,一起也很考验运营商各方面的才能。”刘斌举例称,用户考虑的要素包含网络质量、门店效劳、产品水相等,这些要素都会影响用户满意度。

也因而,运营商关于协作的手机品牌有着不亚于顾客的挑剔要求,它们往往要对手机的每一项方针进行细心核对。开端的时候,刘斌的首要工作之一就是不断地和运营商方面碰头,一起保证协作的顺利达到。

经过一段时间的努力,一加最终和芬兰的Elisa以及英国的O2达到深度协作。其间前者是芬兰最大的运营商之一,后者则是英国的干流运营商。而在不久之前,一加又和英国的EE以及沃达丰两家运营商达到了协作。

凭仗这些协作,一加现已在欧洲完结了不错的效果。最近一加6T上市后连续3个月出售全途径排名第一;在整个欧洲,一加的出售额则是以每年60%-70%的速度在增长,口碑也从小众集体向外围拓宽。刘斌记住,自己在北欧区域就从前接待过一些中年用户,他们表明是从自己的子女处了解到这个品牌的。

“北欧用户的心态比较传统,对传统品牌的认可度一般比较高。一加作为一个新品牌,他们能这么快就承受,其实是让我们很自豪的。”刘斌说。

一加在欧洲的效果,也逐步影响了其他区域。一位一加的工作人员表明,第一批印度用户是经过一些欧美区域的科技媒体了解到了一加,而且挑选从欧美商场下“水货”订单。这批手机也成为了印度用户最早接触一加的来历。

现在,经历过印度商场的狂飙突进后,一加提高了关于欧洲商场的投入力度。它们在慕尼黑、米兰、马德里等大城市都现已成立了办公室,开端逐步推进与当地运营商的协作。刘斌说,一加正在加快欧洲每个区域的进入速度。

推倒重建

相同在欧洲布局多年的,还有另一家巨子厂商华为。

不过,和一加从用户入手,逐步走向与运营商协作不同的是,华为手机在欧洲经历的是一个脱离运营商,独立开展的进程。

开端华为在欧洲走的是与运营商深度协作的形式。从2006年和沃达丰签定ODM合同开端,华为就成为了为运营商供给定制手机产品的企业。

这些协作也构成了华为早期手机事务的基础。每年,它们能够为各大运营商供给数以千万计的功用机,为华为带来了丰盛的收入。

但是现任华为顾客事务CEO余承东打破了这种安稳的协作联系。

2011年,余承东就任之后,立马就放出了“要做公开商场,要有自己品牌”的宣言。华为手机的商场战略发生了根本性的改变。

这一出人意料的改变让华为终端事务的许多运营商协作伙伴倍感错愕。有从前供职于华为终端的人士回忆称,即便是华为当地的工作人员一再向这些客户着重,这些举动是华为战略调整的需求,华为并不是要中止和运营商的协作,但许多运营商还是挑选把华为的手机撤下柜台,其间就包含了华为在欧洲的协作伙伴沃达丰、法国电信等。

此前,在承受界面新闻的采访时,华为西欧区域部总裁彭博就透露,一位欧洲运营商的CEO对余承东表明,对华为的这个挑选表明“慎重失望”。更直观的影响是,2012年,华为在欧洲区的赢利下降了60%。

因而,其时华为面临的应战,不仅仅是协作伙伴的失望情绪,还有手机产品在当地重建出售途径系统的进程。这让其时的华为职工们很是纠结。

作为一个我国手机品牌,华为其时并不被业内认可。一位华为欧洲区域的高层从前形容称,从头开端之后,欧洲当地大大小小的运营商几乎都不情愿和华为协作,即便是情愿协作,也要求华为先行交给必定的款项来兜底。在这样的布景下,华为只能挑选以少量的低价位产品来占位。

“从2012年开端,华为在欧洲前后花了四五年的时间,重建和运营商之间的途径和信赖。树立商场认知、树立品牌、认知途径间的游戏规则,是最苦楚的几件工作。”彭博表明。

不过,在困难撬开商场之后,华为的后续配套战略也很快跟进。从2013年开端,华为逐步中止在欧洲推广低端产品,转而将中高端产品引进当地。

从2013年的P6,到2016年的P9,加上后续引进的Mate系列,华为手机在欧洲的存在感不断增强。最近几代的P系列和Mate系列产品,华为也都挑选了在欧洲首发。彭博说,除掉我国商场外,欧洲是Mate系列和P系列旗舰机型出售最好的区域,而这些产品也在本年贡献了华为当地事务收入的50%。

除了引进旗舰级产品,华为也在欧洲当地布局研发。比如在芬兰,华为就收购了诺基亚本来在芬兰第二大城市坎培雷的研发中心,以及原先效劳于诺基亚的技术人员。一些有关天线、声学方面的抢先技术因而被华为收入囊中。

此外,华为还拟定了一系列的营销战略,来树立起愈加明确地品牌形象。

除了和徕卡协作打造手机的拍照功用,推出保时捷别注版别的高端手机之外,华为还在欧洲当地签下了许多体育和演艺界的名人作为品牌代言人。这些战略都逐步让华为品牌的高端认知在用户心目中树立起来,也让华为在西欧区域赢得了不错的效果。

在本年上半年的顾客事务效果发布会上,余承东公布了华为手机在全球各区域商场的效果。其间在俄罗斯、西班牙等八个国家,华为现已到达了智能手机商场比例的第一名;在多个欧洲国家中,华为的比例也到达了第二名。

商场研究机构GfK的数据则显现,2018年三季度华为在西欧智能手机的比例到达了19%,和苹果、三星构成三足鼎立。华为手机在欧洲的从头拓荒,现在现已收到了效果。

华为旗下的荣耀也在2018年加快了攻略欧洲的步伐。除了在5月份于伦敦举行旗舰产品荣耀10的发布会之外,在乌镇互联网大会上,荣耀总裁赵明在承受界面新闻记者的采访时还说到,2019年,欧洲会是荣耀首要发力的海外商场之一。

和华为手机相似的是,荣耀也在海外商场重建着出售系统。任正非签发的《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》为荣耀的商场操作供给了更大的空间,让它们能够将此前一直采取的轻财物形式向海外推广。能够预计,荣耀将会在欧洲更进一步地协助华为全体巩固商场方位。

移植与适应

2018年一个显着的趋势是,在全球的其他区域取得了效果之后,更多的我国手机品牌正在窥伺欧洲商场。

在新近发布的2018年第三季度财务陈述中,小米专门说到了世界商场的表现。数据显现,小米的世界事务收入在第三季度贡献收入达223亿人民币,同比增长112.7%。占集团总营收43.9%。商场调研机构Canalys的数据则显现,第三季度小米在西欧的智能手机出货量同比增长386%,出货量排名第四。

这并不是小米方面第一次对外着重海外商场的效果。本年5月,小米董事长雷军在微博上特意发文表明,小米在欧洲商场增长率超过了999%。

海外商场一直是小米的首要战场。在2018年第一季度,小米登顶印度商场。在维持该区域强劲气势的一起,小米也开端将目光投向欧洲。

李嘉诚是雷军找到的协作伙伴。前者兴办的长和集团在5月3日宣布和小米达到战略联盟,而且协助小米在欧洲区域树立出售网络。长和集团旗下的运营商“3集团”将会是完结这个协作的首要途径。

但现在来看,除了和长和集团的协作之外,小米在欧洲商场还是出现出了生涩感。它们的一些出售战略,看起来更像是简略地将国内的成功经历移植到当地,这并没有给它们带来活跃的反应。

11月初,小米在英国举行了“1英镑闪购”活动,但很快有用户发现,闪购网页的代码并没有检测库存,而是直接显现“货品已售完”。这也引发了用户的吐槽,以为小米涉嫌诈骗顾客。

饥饿营销是小米此前常常在国内商场运用的一种营销方法。经过制造供不应求的现象,品牌能够刺激用户的购买欲。每次小米新品发售后,用户表明难以抢到的诉苦都会频繁地出现在网络上。

但英国顾客并不能承受这种营销方法,他们更期望的是清楚地了解到每次抢购活动背面具体的产品供应量。在这一点上,小米好像还没有准备好适应欧洲商场的节奏。

OPPO关于进入欧洲的情绪则更为慎重。此前,它们相同在印度布局多年,但开展却不是一帆风顺。过度的品牌投入以及小米凭仗性价比的兴起,让OPPO在印度失去了抢先的方位。

因而,在世界商场上,OPPO从2017年下半年开端采取了相对慎重的商场战略和愈加精细化的运营方法,以求保证赢利。现任OPPO海外商场负责人吴强就表明,在曩昔十几年,OPPO在国内商场和一些海外区域积累了不少经历,这意味着OPPO要做出调整。

“曩昔的经历和经验都很丰厚,可能在某些阶段的商场操作有点过激,所以OPPO在欧洲商场就要愈加慎重,要精耕细作,不能急于求成。”吴强说,在正式的商场启动前,OPPO花了更多的时间在储备本地团队以及了解商场状况上。

一个改变是,OPPO相同开端注重打造自身在海外商场的高端品牌形象。此前在印度,有OPPO的工作人员对界面新闻记者介绍称,OPPO在2018年的一次“战略转移”,就是要把更多的资源投入放到高端商场上。

在欧洲,因为用户拥有更强的消费才能,高端的品牌形象是手机厂商们更为注重的。6月,它们在巴黎举行了一场发布会,时隔多年后再次发布了旗下的Find系列高端旗舰产品。和其它品牌一样,OPPO也挑选了和豪车品牌进行了协作,它们找到的是兰博基尼。

“和豪车品牌协作,某种程度上会让OPPO受益,尤其是在欧洲商场树立起相应的品牌认知。”吴强表明。至少和从前横扫国内商场的明星代言战略相比,OPPO正在走向一条更符合欧洲商场需求的路线。

经过和全球闻名的品牌进行协作营销,是大多数手机厂商进入欧洲商场的干流方法。除了此前说到的华为和OPPO之外,vivo也现已和世界足联达到协作,成为了世界杯的官方赞助商,这足以让它们在盛行足球的欧洲打响知名度。

欧洲——下一个高地

为什么国内手机厂商们都期望以欧洲作为下一站?

欧洲在全球经济系统中的方位是首要原因之一。在不止一位手机职业高管的眼中,只有在欧洲商场站稳了脚跟,一个品牌才能真正在全球范围内得到认可。

“欧洲是我国和美国之外的全球第三大消费品商场,假如没有在欧洲占有干流方位,谁也不敢说自己是一个成功的全球化品牌。”华为西欧区域部总裁彭博就表明。在现在中美联系相对严重的状况下,征服了挑剔的欧洲顾客,无疑能够让品牌得到更高的认知度。

另一个层面上,在国内商场甚至东南亚、印度商场的竞赛渐趋白热化之后,手机厂商们也需求找到下一个商场来转移自身的开展压力。

此前,商场调研机构Counterpoint在其所发布了2018年第三季度全球手机商场陈述中说到:“我国手机商场现已连续五个季度出现环比下滑的趋势,为了抵消商场需求削弱带来的影响,我国手机厂商正在持续向欧洲、亚太等区域扩张。”

陈述还体现,在华为、OPPO、vivo、小米四家干流国内厂商之中,来自海外商场的销量增长率要普遍高于它们在国内商场的增长率。

除了我国本乡和东南亚、印度这几块膏壤之外,全球首要手机商场还包含了拉美、北美、非洲中东、欧洲几块区域。但并不是每个区域都值得国内厂商去开辟。

“美国方针问题风险很大,中东、非洲等区域的商场容量没那么大,但都有很强势的当地品牌,相同是新进入,倒不如直接往比较成熟且体量比较大的商场走,所以欧洲就相对比较值得手机厂商去布局。”商场调研机构Canalys的剖析师贾沫以为。

现在,手机厂商们在欧洲也并非没有对手。在高端商场,苹果和三星仍旧处在安稳的抢先方位。上述Counterpoint的陈述数据说到,在欧洲区,三星和苹果分列商场的第一和第三名,比例分别为31%和19%。虽然华为以22%的比例排在第二,但并不是一切的产品都是高端机型。

在中低端机型,玩家数量则是更多。除了国内厂商和三星之外,本乡品牌如Wiko,BQ等,还有LG、索尼等品牌都在欧洲当地有必定的方位。这些是现在包含小米在内的国产手机厂商进入欧洲后首先需求应战的一些对手。

除了现有对手的应战之外,专利问题也是我国手机厂商在进军欧洲时所绕不开的一个坎。

以小米为例,在2015年,它们就遭受了荷兰电信运营商皇家KPN公司提出的诉讼,其时后者认定小米侵犯其SEP专利(标准必要专利),故将后者诉至北京知识产权法院。直到本年2月,小米才赢下这一诉讼。

“专利问题是最基本的一点,假如出问题就会被商场拒之门外。不过现在国内厂商在这一点的经历比较足,处理这个问题会愈加到位。”贾沫以为。

在印度、东南亚等战场积累了足够经历之后,我国手机厂商们正期望在接下来的一年中,将火力会集在欧洲商场。在当地,它们的一个首要方针就是应战苹果和三星在高端商场的方位。厂商们能否完结这次三级跳,从而再一次改变全球手机职业格局,也是商场之后最为重视的一点。

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