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拼多多和阿里的战火,烧到了医药电商
作者:管理员    发布于:2019-11-12 12:06:14    文字:【】【】【
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摘要: 阿里禁止核心商铺入驻拼多多,否则就关店。但“二选一”也挡不住电商的脚步。

图片来源@unsplash

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钛媒体注:本文来自于微信公众号八点健闻(ID:HealthInsight),作者为谭卓曌,钛媒体经授权发布。

以下为文章要点:

拼多多速度延续到医药电商。一年内入驻商家大约30万,大药房旗舰店超过1000家。

阿里禁止核心商铺入驻拼多多,否则就关店。但“二选一”也挡不住电商的脚步。

拼多多月活用户3亿多,在卖家眼中,这是一块肥肉。

阿里健康做自营,裁判上赛场,无疑是把运动员往外赶,这正是拼多多的天赐良机。

拼多多面临的难题是如何撕掉“假货”标签,而“假药”的杀伤力会比“假货”更强。

健闻君的办公室位于天山路,这是上海长宁区的中心地带。早晚高峰时期,会碰到从地铁、公交涌来的通勤一族,和全国各地的上班族一样,他们步履匆匆、面无表情。不同的是,他们的装扮永远精致,头发一丝不苟。

洋气一直是这个城市的代名词。

如果在晚上12点后,走在这条街上会发现,商场已关门,饭店已打烊,但有一栋叫金虹桥国际中心的楼经常灯火通明。

这里是洋气上海滩和全国2000多个县最紧密的连接点之一,立足县域经济的“低价商品集散地”——拼多多的总部。

作为电商界的一匹黑马,拼多多用两年时间获得全年成交总额超1000亿的成绩,同样的数据,淘宝用了5年,京东用了10年。速度之快,令人咂舌。国家邮政局的数据显示,目前,中国每3个人中就有1个人是拼多多的用户,每4件发出去的快递包裹中就有1件来自拼多多的订单。

公司成立4年,市值就在已上市的中国互联网公司中排名第四,仅仅位居阿里、腾讯、美团之后,超过了另一家电商巨头京东,也超过了曾经的互联网三巨头之一百度。

“一个朝阳行业,在经历了漫长的酝酿期之后,必定会迎来一个突发式的暴涨期,往往会出现若干匹傲视天下的‘黑马’。他们以颠覆权威的姿态出现,以超乎想象的速度成长,他们是行业中最引人注目的异端、明星和标杆。”这是吴晓波在《大败局》中写下的一段话。

这样的描述,也适用于拼多多医药。

10月24日,拼多多医药品牌业务负责人希言在第8届中国医药互联网大会上公布了一组数据:自去年10月上线医药健康类目后,短短一年时间,拼多多医药健康类目下的商家大约有30万,大药房旗舰店已经超过1000家,品牌旗舰店超过100家,类目在架商品超过1500万件。

在“9.9元家庭药箱活动”里,拼多多只用了15个小时,交易了1.4万件,最后致使“药房不卖了,因为发不出货。”

拼多多速度扩展到了医药电商,争议也同步蔓延。“山寨”、“假货”、“低端”……关于拼多多的各种质疑言论从未间断,而“假药”的杀伤力会比“假货”更强。

同样,竞争环境也没变。2019财年(2018年4月-2019年3月),阿里健康所运营的天猫医药馆商品交易总额(GMV)约人民币595亿元;2018年,京东健康零售营收超过200亿元。这都是拼多多医药需要追赶的对象。

当然,最直接需要面对的,是来自阿里的战争。

拼多多和阿里的战火,烧到了医药电商

△拼多多上市一年多,股价上涨一倍多。

“二选一”的艰难抉择,让人想起3Q大战

双十一大战在即,明面上是一场全球购物狂欢,背后是电商大型厮杀现场。

医药电商领域同样如此。阿里健康联动3000家O2O新零售药店,开启全店红包满减、包邮活动。京东健康推出了“进口保健百日计划”,这被看做京东健康独立半年的“期中考”。

也可能是为了避开与阿里的正面交锋。9月29日,拼多多“医药健康日”的活动远比阿里的促销来得早,沿袭了拼多多一贯的低价风格,九安电子血压计19.9元、鱼跃血糖检测仪9.9元,限量1万件,都在几个小时内脱销。

拼多多和阿里的战火,烧到了医药电商

△拼多多929活动页面

“双十一”之外,还有类似当年3Q大战的“二选一”。

此前,京东用一纸诉状,控告天猫“二选一”滥用市场支配地位,请求法院判赔京东10亿元。9月26日,拼多多向北京高院递交申请,请求以第三人身份加入诉讼。就在10月9日,该案有了新进展,北京市高级人民法院将对该案进行实体审理。

跟京东一样,拼多多也因为“二选一”的问题中招。竞争如此白热化,一个医药电商行业人士将其形容为你死我活。

 “成为淘宝、天猫掌舵者之后,蒋凡(淘宝总裁兼任天猫总裁)做了一个非常重要的决定,天猫上的核心商铺,都不允许去拼多多开店,否则就关店。”据知情人透露,如果不关店,就会取消天猫类目资源,暂停直通车等推广计划。

这其中,当然也包括医药零售卖家。

在一些行业人士看来,阿里用这么激烈的方式去对战拼多多,是因为它这两年流量的增速在放缓。“阿里现在没有找到更好的办法来克制拼多多,就会用这种极端的方式。如果什么都不做,也不行,就会被骂得更惨。”

但“二选一”,未必能挡住电商入驻拼多多。

一位医药电商透露,在天猫上,即使是大品牌也会有很多商家的。如果说五个代理商里,三个在天猫上做得很好,另外两个就没办法再有空间,于是就会选择拼多多。“而且,大大小小店铺很多,阿里没法监控,人力上不来。”

卖家:拼多多的用户量是一块肥肉

吸引着商家奔向拼多多的,是流量增长太疯狂。

2019年二季度,拼多多平均APP月活达3.66亿,环比新增7600万,比国内上市电商的新增月活加起来都多。

这样的数据,令林力(化名)吃惊。他是一家医药电商的负责人,在他眼里,拼多多的用户量就是一块肥肉,想分一杯羹的商家不少。“8月份,拼多多大药房旗舰店是800家,10月是1000多家。短短2个月,就多了200多家。”

急需招兵买马、更新换代的拼多多,给出的条件也足够优厚——平台不收取任何扣点,只代为收取微信、支付宝等第三方支付机构0.6%的支付服务费。而阿里平台的扣点为3.5%。

在林力的店铺里,卖得最好的产品,一种是一款十几元的保健酒,以前农村送礼都会提上一瓶。还有一些治疗皮肤病的产品,销量也不错。这和拼多多的“低价”策略也吻合。在林力看来,“薄利多销,能赚钱。”

“淘宝在向天猫迈进,想办法让自己变得高大上,而不是一个低端物品集散地,但它忽视了社会的分层,其实无论是五环内,还是五环外人群,在生活压力下,也需要低廉产品。”一位行业人士认为,拼多多扮演了淘宝之后的补位角色,这是它的一个市场空间。

希言自嘲,拼多多做的是一个“县域经济”,三线及以下市场用户的占比约70%,用户群体月收入低于6000块钱的,占了61%。但这样一个下沉市场,想象空间或许更大。

他强调,拼多多定位就是,扎实地解决三到六线用户看病难、买药贵的问题。“三线以下城市,人才匮乏、交通不便,医疗需求极大,之前客单成本较高。拼多多恰恰是一个能有效渗透到三线城市以下的渠道,给品牌方打开一个医药下沉通道。”

与阿里和京东相比,拼多多的社交属性更为致命。

拼多多利用了微信切入、转发拼单的模式,以极低的营销成本实现裂变式传播。社交属性的关键在于,充分利用社交圈内人与人之间的信任关系。

一位入驻拼多多平台的医药电商指出,有些家庭常用的药品,比如板蓝根、秋梨膏、皮炎平等,就适用于拼购形式。“日常可能都会用到。”但一些专业性特别强的药,就需要医生指导。

平台做自营:裁判为何下场做运动员

阿里做自营,给了拼多多另一个机会。

2016年,阿里健康自营店上线,到2019财年,50.96亿元的营收中,医药自营业务营收占比82.9%。

对一个平台来说,自营业务争议颇大——本身是一个裁判员,但突然之间做了自营,成为了参赛选手,角色定位变化,很容易导致不公平竞争。

 “好比有一款药,进货价80元,天猫上的商家卖100块钱。没赚多少,但跑了量,为阿里贡献了交易额。”一位行业人士举例道,阿里非得找人家谈,80块进,卖95元。销售额貌似多了,但获利能力并没有提升。为了解决获利能力的问题,他会去和商家谈判,要求厂家75元供货,这样毛利就增加了。

但从此之后,任何的竞争对手就没办法和自营店竞争。“商家没办法降价,一降价,厂家就投诉,但自营店可以降价。”

还有一个更严峻的问题是,阿里可以切断其他商家的流量,流到自营业务里来。“也就意味着厂家只能跟他玩,没有谈判筹码,没有市场竞争,最终没有一个人能赢,除了它自己。”上述行业人士说。

市场出现了一些微妙的变化——2017年双十一当天,天猫健客大药房旗舰店曾位列药品类交易排行榜前三。而如今,天猫上已经搜不到关于健客的任何消息。行业内人士透露,今年9月份,健客关停了天猫上的旗舰店。

“一个好的生态系统,应该是在这个生意链条上的多数人都获益,而不是只有一家赢,别人都输。如果这个赢,是建立在别人都输的基础上,并不能持久。这就是拼多多找到了缝隙,崛起的原因。”

是要跑得快,还是要跑得帅?

拼多多在缝隙中找到了后发优势,但能不能赢还是一个未知数。

“被存量绑架是目前每个人面临的问题。”一位医药集团董事长给出了一个很有趣的比喻。你有一只猫,养了三年,忽然间,它把你的脸抓破了。你会把这只猫扔了吗?也不会。你很生气,最多闹情绪,冷落它几天,还得跟他在一起。

而拼多多还有个待解的难题:如何撕掉“假货”标签。很多人都认为“现在的拼多多就是初期的淘宝”,淘宝花费10年多的时间解决的假冒伪劣产品问题、管理机制问题、客单价提升问题、盈利模式问题,由于商业环境的改变、消费升级,拼多多需要多久解决?

希言坦诚,之前有一些非议,现在我们在不断管控,不断下架各种商品。“如果医药健康能做好,能为改变拼多多口碑做出一点贡献。”

希言在会上讲了拼多多的情怀,“老板说,60分的时候,是要求你们做到,所有拼多多的员工在医药健康买药,不需要问这东西靠谱不?可以直接买;80分的时候,是员工家属和用户买的时候,不要再问了,拼多多医药健康下这个商品,可以放心买了;做到100分,是所有接触过拼多多,或想用拼多多的人,可以放心地在拼多多上买药。”

拼多多砸下百亿补贴,不断招兵买马,就是一个迭代的过程。“在做业务拓展的时候,一般是先求量,后求质。到一定量之后,商家本身的竞争会淘汰掉一大批。只有量,才能筛出质来。”前文提到的行业人士指出。

奔跑的时候跑得快是最重要的,披头散发、衣衫不整,鞋子跑掉了都可以不在乎。但是等跑一段时间回头看,想着要帅气一点,还是都得拾起来。那拼多多能不能捡得起来?

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