微博引粉丝-微博易

网站标志
商品搜索
明星纷纷要“失业”,网红要来补位??
作者:管理员    发布于:2020-01-08 12:52:27    文字:【】【】【
摘要: 未来的品类创新,明星和网红必将走向融合。

 

明星纷纷要“失业”,网红要来补位

文|李檬

不久之前,有媒体机构专门做了一个选题:明星失业以后,会去做什么?

Angelababy脱口而出:“去卖馒头。”

(TFBOYS成员)王源是重庆人,最喜欢吃火锅,他说“不做艺人,会去开火锅店。”开火锅店不仅自己想吃就吃,朋友来了也能弄一个包间玩个尽兴。

王俊凯的回答很务实,表示想开一家服装店做老板。

毛不易说自己想做房东,因为房东不用工作,睡觉,都有睡后收入。

岳云鹏说自己想做淘宝店主,卖特种内衣。

......

你以为这些一线明星是说着玩儿?

2019数据显示:一年近2000家影视公司关门, 65%的演员无任何影视剧播出。

迪丽热巴在8月的一档综艺节目上说:“今年我已经8个月没有拍戏了。”同样的,上一代的偶像霍建华也自嘲“我失业很久了”。明道在参加《演员请就位》时透露,已经大半年没有演过戏。

明星纷纷要“失业”,网红要来补位

一线明星的纷纷失业,背后原因很多:有年纪偏大的,被新人替代;有绯闻伤害人设的,影响主角地位;有的因为非科班出身,演技一般;有的因为片酬期望过高,等待观望;有昔日童星,渐渐被人遗忘......

不过,今年最普遍的说法是“网红打败明星”。真相是这样吗?

明星正在丧失“流量红利”,网红正在赢得“品类红利”

网红已经加速“明星化”,李佳琦“带货”流量远超过一线明星,淘宝主播薇娅、“抖音歌王”刘宇宁也活跃于热播综艺。

明星纷纷要“失业”,网红要来补位

相反,“失业潮”当中的明星不断寻求新出路,比如主动进入直播带货领域,商业能量反而不敌一些TOP网红。

明星是否真的被网红打败?这不是重点。你我没有必要随波逐流,“宁愿被当作猪,也一定要挤在风口。”

我认为,明星艺人正在丧失“流量红利”,网红和KOL(意见领袖)正在赢得“品类红利”。

什么是“流量红利”?流量,即用户时间。

官方数据显示,中国内地互联网用户数超过10亿规模,日均在线时间接近6个小时(流量触顶)。

影视剧、明星八卦不再是用户花时间最多的地方。现今,国内用户6个小时的日均在线时间,大约1.5-2个小时社交聊天,1个小时浏览资讯,短视频和网红直播占了1.5-2个小时,留给明星艺人发挥的,只剩下一点时间空白。

什么是“品类红利”?不断有新兴品类的网红和KOL被发掘出来,成为新的流量中心。

过去KOL主要是大众网红,很多是锥子脸、白富美,擅长即兴表演、讲话特别好玩;最近几年,网红已经从最初的大众网红向美食、母婴、美妆、体育等等细分领域扩展,比如KOL营销在美妆、母婴等等行业已经是主流手段;近一两年,诸如网红客服、网红导购、网红厨师、网红教师等等成为亮点,360行“职业”逐渐被网红化,李佳琦曾经也是起步于网红导购,逐渐成了大众网红。

流量红利正在过去,品类红利仍在持续。网红和KOL的内容输出,越来越有信息量、越来越接近商业变现需要。

目前,国内有几百万人做了“职业网红”,成为品类红利的真实受益者。

有关数据显示,2019中国网络直播用户接近5亿,20%以上的职业主播月收入过万元。快手旗下电商数据显示,拥有100万以上粉丝的快手主播,去年交易量增长了9倍,而拥有20万以上粉丝的快手主播,同期交易量增长了34倍。

《广告学》有一句名言:大众的关注所及之地,即财富之源。

各个层次的KOL借助新经济、新媒体手段快速崛起,并持续发掘品类红利,将激发出来的网络流量迅速、精准赋能给消费品牌,他们构成了现代商业绕不过去的关注中心。

那些网红和KOL(意见领袖)更好玩、更有亲和力和感染力,也就更加适应这个时代的社交商业变局,逐渐赢过了传统影视明星,赢得了“势能”上的优势,也就像黑洞一样将所有资源都吸过来,成为压倒性的赢家。

明星是CPU,网红是专用芯片

重点不是明星、网红谁将胜出,而是新的品类红利由何而来?

假设用孵化一个林志玲(一线明星)的代价去孵化网红,效果会怎样?

林志玲不可能始终高贵知性,也要下沉亲民,明星要兼顾各个不同粉丝群体的感受,就像一个通用芯片(CPU)那样,功能强大,但成本昂贵。

如果将这个代价用于孵化网红,可以针对不同细分的粉丝人群,培育各个层次的KOL,即实现大面积、多品类覆盖,相当于将一个CPU的功能拆解成为多个专用芯片,每个专用芯片(针对每个细分粉丝人群,覆盖这个需求品类)都可以独当一面——品类红利。

传统影视明星,可能要星探、可能要选秀,要有电视媒体进行包装、打造人设。

网红大V,是去中心化的,不用专业包装,你可以在街拍时看到TA,在夜店演出里和TA互动,甚至购买网红主持设计的服饰,这是有温度的零距接触。

明星并不代表高贵,网红并不代表乡土。

欧美国家以往高贵冷艳的奢侈品牌,越来越倾向于找网红和KOL代言。欧美一线的时尚达人,收入已经高达百万美元,你有一定高消费力粉丝,你在instagram上传一张穿着品牌服饰的照片,就有几千到几万美元的收入。

明星应该向网红学营销

明星卖货的早期尝试,是韩寒(文学明星)和徐静蕾(影视明星)开淘宝店,结果,以两人的高知名度,年销售额不过万元。

近期,一些明星CEO、投资人也想试试自己的带货力,结果,销售额微不足道。

如此看来,那些带货KOL必有其独到之处。那么,哪些事情网红做得到,明星做不到?

网红赢在感染力、营销力

明星主要经营的,是曝光、是人设以及演技定位,他们瞄准的,是人们想象力当中的位置。相比之下,很多直播网红特别实际,就是瞄准电商变现,重点经营那种感染力、营销力。

比如,李佳琦最高日销售额10亿+,但他不是靠什么机器智能,而是每天中午12点到下午5点选品,晚上7点到次日凌晨1点直播,之后卸妆、夜宵、总结、复盘、看各种美容资讯,凌晨4点睡觉,那些业绩完全是用诚意、熬体力做出来的。

线上的感染力可以靠脸、靠表情、靠动作,线下的营销力也要专门去做。

有人做了用户调研,问用户为什么选择那位口红男主播卖的货,而不是直接上天猫、京东商城去买?

第一个答案是“周围人都在讲”,第二个答案是“多数人都在看”,第三个答案是“身边人都在买”......这就是势能上的优势,打多少广告也换不来的。

明星适合代言品牌

影视明星给一些品牌代言,主要不是带动销售,而是定义品牌调性。网红完全不一样,很多是直接控货、控价。

控价: 

TOP带货网红往往能给用户带来最大优惠尺度—— 因为量大,可以拿到更多的优惠福利,同样的一个品牌产品,别人来卖,可能没这个规模经济,没这个折扣。

控货:

在2019年天猫“双11卖货王争霸赛”中,快手上带货的“第一主播”辛巴依旧一骑绝尘,而背后是四家自己的公司,直播卖的毛巾、牙膏、面膜甚至加湿器等等产品,都是自家生产的。女装网红Anna最厉害的一点,为了解决网红店“发货慢”的固有问题,她自建400多人的工厂,同时与6家工厂合作,这为预售后做到快速补单提供不少支持

网红应该向明星学打造人设

时至今日,网红和KOL的商业运营开始逼近高成本的临界点,孵化TOP网红与打造明星差不多一样贵。

内容制作越来越贵  

现在制作一个优秀短视频的成本不亚于拍摄一部网络电影,想赢非常难,不是不可能,但是你的投入比过去高很多。

粉丝服务越来越贵  

一两年前,一名网红主播的即兴个人发挥,可以轻松吸引大量关注,现今则需要一整支团队的支持。

不过,我认为,网红经济的品类红利仍在持续。世界的大趋势是越来越同质化,昨天的风格可能是今天的标准。重点是,如何发掘新的网红特质。

粉丝用户为何愿意长期追自己喜欢的网红和KOL?只有一个原因——这些网红的特质更像TA自己。

追网红,就是认同自己,网红和KOL一定是这群粉丝的品味代言人、思想代言人。

我想起《呼啸山庄》当中一个片段,凯瑟琳的未婚夫是一个完美男人——年轻、俊美、活泼、富有而且知书达理,但她却选择了一个下人。凯瑟琳对奶妈倾诉说:“我爱他不是因为别的,而是因为他比我更是我自己。不管我们的灵魂是用什么材料做成的,他和我的灵魂都是同一种材料。”

明白吧,你要比你的粉丝更像他们自己。这是发掘品类红利的一大前提。那么,如何发掘新的网红品类呢?价值观要坚持自我,方法可以学学明星

网红最终靠价值观取胜

社交网络1.0时代,看重“阶层过滤器”。

Facebook崛起初期的主要对手MySpace,实用性、用户数远远超过Facebook,当Facebook只是一个校内社交工具的时候,MySpace已经开始拓展海外市场了。但是,很长时间,Facebook给新加入用户设定一条规则:用户必须是哈佛学生,使用校园邮箱注册,后来在推广过程中,也是优先瞄准常春藤院校。注意:Facebook最先是一个“精英过滤器”,然后逐渐成了一个面向世界的“阶层过滤器”。

社交网络2.0时代,看重“价值观过滤器”。

以Instagram、Snapchat、Tik Tok为代表的新社交网络帝国为何快速崛起?抖音、快手何以快速对微博、微信展开逆袭?不是用户喜新厌旧。

抖音、今日头条、快手都是算法优先的,就算你已关注一个大V,但下一次如果不刻意点击,也无法看到这个大V的内容更新,后来的用户更容易通过优质内容出头。

优质内容作为一种社交货币,起到了“价值观过滤器”的作用。

相比之下,明星艺人作为社交资产的价值不大,喜欢周星驰or喜欢王宝强,几乎不能区别你跟谁谁谁是不是品味接近、气味相投?

明星可以讲套路,因为他们是面对所有人;网红必须做自己,因为他们只面对气味相投的人。

发掘新的网红品类,其实,也是传递你自己的价值观。快手CEO宿华说过:“什么是网红算法?就是把你的价值观自动化。”

方法如何向明星学?

孵化顶级明星的第一定律:明星要登顶,一定要培养反派的气质。

现实中的芸芸众生规规矩矩惯了,内心世界总会有压抑不住的叛逆。OK,这种叛逆就需要表达出来,明星、网红就是表达粉丝这种叛逆的渠道。

曾经,我听一个懂行的人说过这个观点。你看高圆圆,完美吧,几乎挑不出什么毛病,她就是传统意义上的女神标杆,但很难做超级偶像。而李宇春、舒淇、姚晨这些超级偶像,出道时都是大反派。

比如,姚晨在《武林外传》里以女神经、女屌丝的形象示人。李宇春是超女出身,出道时整个互联网都在黑她,什么“信春哥不挂科”,“春哥纯爷儿们”等等,人们慢慢发现李宇春确实很有性格、很酷。

明星纷纷要“失业”,网红要来补位

你看,哪一个网红大V是一本正经的,就是理科网红李永乐老师也给自己贴标签:“人丑就要多读书。”高晓松那么红,马云也吃惊,因为他是一流的自黑高手(反派气质)。

孵化顶级明星的第二定律:将两极的元素混合在一起,产生强烈的化学反应。

比如霹雳娇娃,就是把一种特别性感和一种特别有战斗力的元素混在一起了,这种叠加能让他们的整体魅力增加很多倍。

比如TFBOYS,最主力的粉丝群是80后的未婚女性,他们很萌又好看,激发了女粉丝的母性,她们把TFBOYS当成自己的孩子,发朋友圈都会说“我儿子怎样怎样了”。

比如快速崛起的“国际范”网红李子柒,说她时尚吧,她横跨中西两种文化,但是,李子柒却发掘了“乡间美好生活”的新内容品类。

小结

今天AI人工智能、区块链、5G等前沿科技,逐渐实现商业化推广,接下来的,一定是围绕个人社交资产和个人数字资产,是经营人的,经营消费场景的。

持续发掘新的网红“品类红利”,其实,是呼应了构建新商业场景的需要。

明星艺人再怎么具有影响力,更多是呈现一种气质、一种调性,商业变现上也只是摸到了市场的肌肤。

网红社群则是直接发掘、拓展用户更多的实际需求,商业变现上是摸到了市场的毛细血管。

梭罗在《瓦尔登湖》中说:“有些人步伐与众不同,那是因为他们听到了远方的鼓声。”

明星网红化,网红明星化,两者的界限渐趋于融合。

微粉易 www.weifenyi.com

浏览 (53) | 评论 (0) | 评分(0) | 支持(0) | 反对(0) | 发布人:管理员
将本文加入收藏夹
脚注信息
Copyright - 2011-2021 All Rights Reserved. 微博粉丝网管理系统 版权所有   粤ICP备 16111054号-1
服务时间:周一至周日 08:30 — 23:00  全国订购及服务热线:400-999-3823  
联系地址:深圳市龙岗区坂田微粉易网络工作室   邮政编码:510500