微博引粉丝-微博易

网站标志
商品搜索
从高端到主流,一加7年打响破圈战役
作者:管理员    发布于:2020-12-18 02:42:52    文字:【】【】【

电动车界膜拜特斯拉,吸尘器界膜拜戴森,高端化,已经不可避免的成为中国品牌们追逐的方法论。

手机行业2020这一年在高端市场的厮杀,是一样的逻辑,也是市场的必然。

一方面是存量市场之下中低端市场已成一片“红海”,“刀法”比拼让各家厂商的利润薄如蝉翼,在疫情和增长受阻带来的系统性风险之下,手机品牌们不可能再追求以低价换规模,他们注定要走上高端化之路。另一方面,5G引领的“换机潮”为手机厂商提供了抢滩高端市场的时间窗口,机会面前,中国手机市场即将迎来一场全新的拼杀。

“2021年将会是充满希望和战斗激情的一年,我已经准备好战斗了......”

12月17日,一加创始人刘作虎的一封七周年内部信,释放了将着力冲击国内市场的决心,也将这个多年来低调走高端路线的国产品牌,再一次推到聚光灯下。

到今天,一加品牌已经走过七周年,其创始人、CEO刘作虎在近日接受钛媒体App采访时反复提及的一个词是“破圈”,也即怎么让中国市场重新认知“一加”这个中国品牌。毕竟,长久以来,一加品牌在中国消费者的认知是四个字:海外很香。

在高端市场一加还有机会吗?它要靠什么振奋手机消费市场?

2个月、1000人,市场需要鲶鱼

今年以来,从华为、小米到OPPO都在讲述高端市场的故事,我们看到的是本土手机品牌们藏不住的野心。“未来做到线上高端第一”,刘作虎在接受钛媒体App采访时也毫不掩饰其野心。

7岁的一加,在今年有两大动作引人瞩目:

第一,设定了“具有挑战性”的销售目标和研发目标;

第二,也是刘作虎在采访中提到的,2个月时间,线下渠道业务建了独立的团队,“全国已有超1000人”。

显然,刘作虎已经给一加团队装上“弹药”。

但在营销和渠道成本高企的国内高端手机市场,一加面对的对手,都过于强悍——华为依靠摄像头及独创设计一直坐稳高端国产品牌的头把交椅;OPPO、vivo则在线下渠道,明星宣发方面轻车熟路。仅2020年一年,国内市场就先后发布了超过20款“旗舰机”。

手机市场的高端化,不是靠营销和概念广告砸出来的。从产品、品质到品牌的全面高端化,也并非一蹴而就。真正的高端定位,背后需要研发、工艺上的多年积淀,数代高端旗舰的迭代成熟,以及高端市场用户的认可,国产厂商能够兼顾全部的,寥寥无几。

这也同时意味着,智能手机的高端市场,空间依然巨大。这也是刘作虎笃定的“不论今年还是明年,机会永远在”。

在芯片遇阻、荣耀出售、中端机市场饱和的洗牌期,市场需要一条鲶鱼;一加则需要一场战役,来证明自己不止于“小而美”。

2016年前后,随着智能手机在全球渗透率不断提升,用户群体也开始逐渐出现分化,对于旗舰机的需求与日俱增,但这个市场被三星、苹果长时间占领,市场更渴望看到新鲜的血液,看到一个打破“二选一”高端市场格局的挑战者。

一加的出现,让高端旗舰有了另一种选择。一加对于高端旗舰的理解,来自于稳稳走过7年的旗舰之旅。从当年籍籍无名的初创公司成长为高端晋级者,一加目前的成绩单是,全球高端市场的前五,和“中国品牌出海50强中第8位”。

7年前,一加从诞生伊始就认定了要走高端安卓旗舰之路,第一台手机OnePlus 1一经发布,就以黑马的姿态在硅谷引起关注。只不过,当时手机市场正在从功能机向智能机迁移的节点上,其他厂商都蜂拥抢占中低端市场,尝到了“换机潮”的红利。一加虽然在极客群体中广受好评,却一直在国内市场被认知为“墙内开花墙外香”。

高端市场制胜的关键是什么?刘作虎曾在一加8T发布会上分享了深耕7年旗舰的心得:高端源于细节,高端是对追求完美的平衡。

早在7年前,当大部分手机都受制于工艺限制,全部采用塑料材质时,刘作虎就第一次提出了手感对用户的重要性,并且第一次在手机后壳上使用了特殊喷涂工艺,材质虽未改变,但却给了用户一种更高级的质感。

除了直观可感的材质、手感,一加还会注意到那些看不见的细节,比如腰线的设计、后盖的弧度,摄像头模组的视觉体验。“魔鬼藏在细节中”,正是这些看似微不足道的细节在消费者的感知中,聚沙成塔地构建出高端印象。

刘作虎曾在一加8T发布会上总结,“高端是不能有短板的,高端是一种综合产品能力”。一加成立的初心就是让“用户可以不因价格而妥协于质量差的产品”,带给用户紧跟业内最高配置和崭新工艺技术的科技产品。

比如,随着手机屏幕尺寸不断增大,屏幕的观感和使用体验对于用户越来越重要。当大多数厂商聚焦于通过提升CPU、GPU 性能来提升流畅度时,一加却以其技术敏感性和前瞻性,认定高刷新屏才是“极致流畅”的突破口,能直接提高一块屏幕的体验上限。

为此,一加不惜砸下一个亿的成本,斥巨资向三星定制屏幕,并耗费大量研发时间进行调校,最终攻克了耗电、掉帧、发热等问题,还兼顾了高刷新率与色彩还原、舒适度之间的平衡,打造了一块用户评价“用了就回不去”的顶级屏幕。

如果说,专注是一加在全球市场上获得成功的核心,那么,2020年的一加依然没有变。刘作虎在7周年拐点上,依然在反复提及“产品节奏”这个词,他多次强调如何在做好一个产品时,把相应的服务生态做到极致。

显然,除了决心,一加已经有了相对清晰的打法。随着“机海战术”日渐失灵,高端市场需要一条生猛的“鲶鱼”来打破重复式创新,一加的打法,面对即将洗牌的市场,其高端精品路线的积累优势难以被复制,有望进一步成为高端市场的主流玩家。

一加“破圈”的底气

2020年的手机市场一言难尽,危机伴随着挑战,拿前10个月数据来看,国内手机出货量同比下降22%,疫情的雪上加霜加剧了厂商之间的存量之争。

与此同时,在5G、高刷新率屏等一波新技术的刺激之下,手机市场正在迎来新一轮消费升级,换机用户向高端市场迁移的趋势十分明显。今年第二季度,中国智能手机高端市场(400美元以上)市场份额已接近40%,相比2019年同期提升了近10个百分点。

随着高端用户群体渐渐成为手机市场的主流,以前主导市场的性价比路线正在逐渐失灵,品牌调性、产品品质、平衡的体验在用户心智中的比重将会越来越高。“减少机型做精品”正在成为国产手机厂商的共识,它们对品牌溢价能力的提升需求日益强烈。

今年的国内高端手机市场,很多厂商的价格都在一路飙升,既有元器件与5G的成本提升,也有强行向上突围的战略意图。由于每一家厂商都有一两项“独门专利”在手,总能找到差异化的“黑科技”,因此试图通过某一项“单点突破”来跻身高端市场。然而,用户真正买账的产品却寥寥无几。

苹果、华为、三星之下仍然缺少突围成功者。和2016年时相似,这一波“换机潮”的高端用户希望看到品质和体验配得上价位的新玩家。

在这样的市场背景下,一加 8 系列和一加 8T 首销一分钟销售额破亿,一加8 Pro发布两个月内牢牢占据了京东 5000-5999 高端 5G 安卓手机销量冠军。

一加在海外再出重拳产品,今年7月,推出全新的Nord产品线,用旗舰理念来做中端产品,在配置达到中端机型主流水平的同时,设计、外观、品质却向高端旗舰看齐,在印度、欧洲等市场屡创销售记录,市场反馈远超预期。

Nord系列不仅维持了一加在精品上的水准,同时给了增量市场用户关注一加的理由,可以在舒适的价位获得更好的产品体验,从而保证品牌用户基数能够持续扩大,也为一加进入主流市场带来了全新的机会。

换句话说,仅凭高端旗舰进入主流用户的视野是很难的,毕竟供应链的技术迭代、硬件升级都需要时间,专攻旗舰的单一市场或许会“水土不服”。尽管一加已经成为高端手机晋级者,但高端市场的“真空期”不会太长久,仅靠旗舰产品模式,很难进入更主流的大众市场。

以高端市场为打法,先上牌桌,下一步去攻坚中端主流市场,才是占领市场的终极要义。Nord系列的爆发,让一加首先在海外市场初尝甜头,或是一次“能力练兵”,证明了它逐渐有能力把旗舰产品体验带到更多价位段的产品上。

“七周年对我们来讲可能是一个拐点,我们在过去的七年一直聚焦做旗舰机做最好的产品,现在我们要扩圈影响更多的用户。” 刘作虎在接受钛媒体App采访时表示。

除了快速在国内市场建立产品口碑,“破圈”,是一加在未来竞争中的一个难点。而线下布局则成为了一加未来战略中的另一个破圈的关键。

尽管一加在印度多次获得高端第一,并积累了足够强势的产品口碑,但未来是关于晋级者之间的PK,一加面临的是一个竞争更加白热化的市场,“酒香也怕巷子深”。一加坚定布局线下的逻辑是,旗舰产品更注重消费者体验,作为高端品牌,只有在布局线下,才能充分展示顶尖的技术实力和产品优势,从而在最大程度上影响用户的购买欲望。

更重要的是,与五年前的一加线下“踩坑”的不成熟尝试不同,如今已经成立7年的一加,在产品力、团队力,和公司资源,品牌认知等多方面都早已不在一个层面,在这个时机发展线下,可以说是顺势而为。及早发力线下,可以通过补足作为高端品牌在渠道上的不足,让一加有底气进军更主流的市场。

另外,随着5G时代的到来,未来手机厂商之间的比拼也会逐渐演变成为“生态之争”。而刘作虎也透露了一加在生态布局上的思路,“苹果的无缝连接是业内做得很好的,怎么在安卓上实现这样的无缝连接,将会是一加在生态上真正战略的重心。” 刘作虎在采访中表示。

七年过去,虽然前路依然充满荆棘,但正如刘作虎在采访中所说,“开弓没有回头箭,一加会比以往任何一个时刻都没有后路可退。”

7岁的一加已经调整好起飞姿势,刘作虎本人也将面临全新的挑战——扩大线下规模,重整营销策略乃至组织架构,准备进入更加主流的高端市场。

当然,对于早期一直把一加当作“小众宝藏”品牌的用户而言,可能是个“坏消息”,毕竟,过去他们一直甘之如饴的“最好用的安卓机”,将有望经此一役,推向大多数中国人。(本文首发钛媒体,采访/邓剑云,编辑/葱葱)

浏览 (142) | 评论 (0) | 评分(0) | 支持(0) | 反对(0) | 发布人:管理员
将本文加入收藏夹
脚注信息
Copyright - 2011-2021 All Rights Reserved. 微博粉丝网管理系统 版权所有   粤ICP备 16111054号-1
服务时间:周一至周日 08:30 — 23:00  全国订购及服务热线:400-999-3823  
联系地址:深圳市龙岗区坂田微粉易网络工作室   邮政编码:510500